Caso coanbega

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Coanbega, S. A.
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ENRIQUE C. DÍEZ / FRANCISCO J. COSSÍO*
Coca-Cola España, S. A., dispone de 13 concesionarios (Figura 21.1 ), con los que abastece el territorio nacional. Cada uno de estos concesionarios fabrica y distribuye los productos de Coca-Cola en el territorio asignado.

Coanbega, S. A., es un concesionario con actividad comercial en las provincias de Cádiz, Córdoba, Huelva ySevilla (Figura 21.2). Dispone de dos plantas de embotellado, ubicadas en Córdoba y Sevilla.

La fábrica de Sevilla envasa los siguientes productos: PET (botellas de 0,5, I, 1,5 y 2 litros), así como Bag in box -BIB-, que son bolsas para dispensadores de 5, lO y 20 litros de «jarabe» ; tanquetas de PREMIX, envasadas en aluminio y con 18 litros de producto terminado, y finalmente, «normales», es decir,botellines retornables de 20 cl. Por su parte, en Córdoba se embotellan los productos: latas, de 33 cl; IGLOO, botellines de 20 cl sin retorno; botellas de I litro en cristal retornable, y por último, «normales», aunque sólo en las cantidades que se demandan en Córdoba y provincia. Además, comercializa otros productos, como: Aquarius, Tab, Nestea, etc.

Describimos a continuación el sistema dedistribución de Coanbega 2.

LOS SISTEMAS DE VENTA y DISTRIBUCIÓN DE COANBEGA, S. A.
Definición
Entendemos por sistema de venta y distribución la combinación de los procedimientos de recogida de pedidos con los diferentes procedimientos de reparto de los mismos.

Universidad de Sevilla. El presente caso describe el sistema de distribución de Coanbega, S. A., de forma muy simplificada, porrazones de docencia y espacio. Debemos advertir que los datos e información recogidos no son exactos, aunque si gozan de gran coherencia con la realidad.
1 El jarabe es el concentrado de los productos que reciben los concesionarios para, una vez mezclado con agua carbonatada, poder embotellar el producto final.
2 Díez, E. C.: Gestión de la fuerza de ventas. Deusto. Bilbao, 1991. Págs. 167-173.Un sistema de distribución se establece para que una empresa pueda situar su producto en el lugar y momento adecuado a cualquier potencial de compra.
Coca-Cola, por definición e historia, obvia en gran medida intermediarios y actúa directamente sobre los detallistas; ello implica sustanciales ventajas desde el punto de vista de marketing.
La distribución de Coca-Cola no sólo se orienta aobtener disponibilidad para el consumidor, sino también a obtenerla de manera que induzca al consumo de sus productos.

Procedimientos de venta y distribución

La Tabla 21.1 recoge la combinación de los sistemas de ventas y distribución que dan origen a ocho diferentes procedimientos de recogida de pedidos y reparto de los mismos. Antes de pasar a analizarlos conviene realizar dos grandesdivisiones, tanto en los sistemas de gestión de ventas como en los sistemas de distribución.

Tabla 21.1
| Sistemas de gestión de ventas |
| Preventa | Televenta | Autoventa | Colaboradorsubdistribuidor |
Sistemas dedistribución | Distribuidor propio | 1 | 2 | - | - |
| Distribuidor ajeno | 3 | 4 | - | - |
| Colaborador/subdistribuidor | 5 | 6 | 7 | 8 |

En cuanto a los sistemas de ventaspodemos diferenciar entre venta directa y venta indirecta. La gestión de venta directa es aquella que la realiza de forma periódica y continuada, de pedido en pedido, el personal de Coanbega. A está división pertenecen los sistemas de Preventa y Televenta. La gestión de venta indirecta la realiza personal que no pertenece a la organización Coanbega, si bien se cuenta con la supervisión de sulabor y la realización de acciones puntuales con clientes llevadas a cabo por personal de Coca-Cola, que suelen denominarse supervisores o promotores. A esta división pertenecen los denominados colaboradores, caracterizados por no tener Preventa, es decir, realizan la"
venta mediante Autoventa.

Con referencia a los sistemas de distribución, diferenciamos entre distribución directa e indirecta....
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