Caso concha y toro - resumen

Caso CONCHA Y TORO – Resumen Ejecutivo
En febrero de 2006 la viña Concha y Toro enfrentaba los resultados adversos en su margen operacional del año anterior con una reducción de 3,7 puntos, a pesarde su sólida posición en el mercado entre los 10 mayores productores mundiales y el mayor exportador de Latinoamérica. Con una economía externa muy favorable la industria vinícola chilena habíalogrado penetrar mercados internacionales a pesar de no tener una “denominación de origen” que le favoreciera, esto gracias a la calidad superior de sus vinos jóvenes y frutosos que incluso no llegaban aser diferenciados de los europeos en catas a ciegas y que luchaban a su vez por no ser catalogados como vinos baratos.
La sobre oferta de vinos provenientes del nuevo mundo, como eran catalogados losprovenientes de Suramérica, Sudáfrica, Australia y California, aunado a una revaluación de la moneda chilena hacían que la lucha de precios afectara los resultados de la viña a pesar de su crecimientoconstante en ventas. Sin embargo el consumidor había cambiado sus hábitos y se inclinaba a la experimentación de vinos Premium ya que, sobre todo en EEUU, exhibir conocimiento sobre lascaracterísticas del vino se había convertido en símbolo de estatus, alejándose de la gama de vinos básicos donde el consumidor tiende a ser más conservador y fieles a una marca o país de origen.
En la últimadécada la viña había logrado un gran posicionamiento por su estrategia de marcas con las cuales cubría los distintos segmento de mercado y a la vez protegía su capital de marca Concha y Toro, sin embargoel futuro parecía incierto y dos estrategias para enfrentar la crisis aparecían; una llamada “abajo a arriba” que pretendía abandonar el mercado bajo que supone márgenes estrechos y enfocarse en elsector Premium y súper Premium lo que exigiría grandes inversiones en marketing y un gran riesgo debido a la reciente experiencia adversa que en la aplicación de esta estrategia había experimentado...