Caso cuerox

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CASO 1: CUEROX

¿Cómo salir de un zapato chino?

“Ustedes no están en el mercado para intentar vender lo que han fabricado toda la vida, sino que para vender lo que el mercado exige”, fueron las palabras que dieron luz al dueño de Cuerox para rescatar su negocio.

La apertura de los mercados que se intensificó en Chile en la década de los ‘90 puso en problemas a la empresa Cuerox, que seespecializó en la elaboración de cueros sintéticos desde que fue fundada por Salverio Balda en 1985. Tras casi 10 años de sostenido crecimiento, el escenario había cambiado y se necesitaba algo más que un buen nivel de producción y bajos costos (su estrategia era el liderazgo en costos). ¿Qué hacer?, fue el dilema que se le presentó al emprendedor para salvar el negocio.

Luego del primer lustrode vida de Cuerox, Balda contrató los servicios de Jorge Díaz para que se hiciera cargo de la Gerencia General. Díaz realizó importantes modificaciones y consiguió un crecimiento en todos los ámbitos de la empresa.

El gerente general aumentó las actividades de la compañía gracias a la ampliación (suponemos inversión en desarrollo) hacia procesos de teñido y terminación (procesos dediferenciación e innovación), lo que incrementó el control sobre una mayor parte de la cadena de valor en la producción (se creó valor al producto). Además, diversificó el mix de productos que ofrecían (estrategia de diversificación para recuperar participación de mercado) y se dio otro paso hacia la consolidación de la empresa.

El auge importador

El 60% de la producción de Cuerox era vendida afabricantes de calzado en operaciones directas, con una fuerza de venta propia. El problema que ni Balda ni Díaz pudieron prever que a mediados de los años ‘90 el negocio del calzado comenzaría a sufrir pérdidas raíz de la significativa alza en la importación de estos productos.

Las políticas de libre mercado habían modificado las normas arancelarias, las que eran cada vez más favorables al ingreso demercadería foránea. Si bien esta situación obligó a la industria local a buscar una mayor competitividad, en algunos casos resultó imposible conseguir precios que pudieran dar la pelea (la industria del calzado nacional perdió el liderazgo en costos ante la industria Asiática, en especial ante la Industria China), especialmente cuando se trataba de lidiar con la oferta que provenía de paísesasiáticos, especialmente China.

Un viaje crucial

Aunque sin tomarle todo el peso que tendría para el futuro de la empresa, fue en un viaje a Houston, con ocasión de una feria del calzado y productos derivados, que Salverio Balda comenzó el camino hacia el rescate de Cuerox (Inversión en Investigación).

En una de las exposiciones, el dueño de la compañía escuchaba al relator decir que “calibrar elconcepto de marketing estratégico supone enfocar toda la dinámica de una empresa a favor del consumidor. Ustedes no están en el mercado para intentar vender lo que han fabricado toda la vida, sino que para vender lo que el mercado exige” (reorientación de la estrategia de ventas, desde vender lo fabricado a vender lo exigido).

“Lo que el mercado exige”. La expresión se fijaba en la mente deBalda mientras el expositor recordaba la famosa frase de Henry Ford, fundador de la importante automotriz estadounidense:“Señor, elija el color que quiera siempre que sea el negro”.

La exposición continuaba en el salón principal del centro de eventos: “Los tiempos han cambiado y, en verdad, hay que perseguir los deseos y necesidades del consumidor. Recuerden siempre que el marketing es un sistemade pensamiento y de acción que se descompone en la dimensión estratégica operativa o de acción y en la conquista de mercados” (implica que había que cambiar la estrategia operativa para conquistar el mercado local que había cambiado).

“La coherencia de ambas facetas es fundamental para el éxito de la gestión global de cualquier compañía. Una vez comprendido esto, todas vuestras acciones...
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