Caso Essen

Wilder Yasci, fundador de la empresa, explica cómo hizo para desarrollar la marca y facturar u$s 50 millones por año produciendo cacerolas de aluminio. El secreto de la venta directa y sus planes de expansión.
Diego Landi


Cuando se busca algo insistentemente funciona la intuición, la tenacidad y la observación. Pero la suerte tiene mucho que ver. Cuando la suerte se hace presente hay quesaber acompañarla; ella sola no garantiza el éxito”, razona Wilder Yasci cuando recuerda el momento iniciático en el que Essen, su empresa de cacerolas de alumnio fundido que factura u$s 50 millones por año, se empezó a gestar. Y ese instante bisagra, que fue uno de los que determinó la existencia o no de su próspero negocio, tuvo como escenografía la tienda Macy´s de Nueva York, una día de 1978.Pero antes de esa fecha, ya estaban sentadas las bases para que una buena idea pudiera ser sustentada con capacidad de trabajo y experiencia. Todo comenzó en la ciudad de Venado Tuerto, provincia de Santa Fe. Allí su padre Armando, obrero de una fábrica de cocinas, se independizó e inauguró una pequeña fundición y fábrica familiar que vendía piezas de aluminio. “Empezamos con quemadores paracocinas a gas”, rememora Yasci hijo.
Sin embargo, siempre inquieto por agrandar el negocio, el empresario santafesino pensó que tenían que dejar de producir para terceros y diseñar un producto propio terminado que “se pudiese fabricar en serie, aunque no fuera directo para la venta”. Pensó en hacer barras anticorrosivas de termotanques. Pero no. El viaje que realizaron a EE.UU les empezó a cambiar elmodelo de negocio incial.
“Habíamos ido con pocos dólares a Nueva York y entramos a Macy´s para conocer. Allí vimos unas cacerolas de aluminio. Y como nosotros éramos expertos en fundir aluminio lo primero que pensamos fue: zapatero a tus zapatos”, relata Yasci. Así fue que las trajo y empezó a investigar cómo las podrían fabricar en su planta. Pero el proceso llevó un tiempo no previsto.“Pensamos que íbamos a venderlas rápido, pero nos llevó dos años. Casi quebramos la empresita de quemadores. Teníamos que viajar varias veces a Europa a conseguir elementos que acá no había. En la Argentina no se conocía como se enlozaba el aluminio”. Finalmente en 1980 tenían listas las primeras 300 cacerolas. Pero, cuenta Yasci, se habían olvidado detalles no menores: cómo y a quién se las iban a vender.VENTA DE MUJER. Si la primera iluminación que gestó Essen fue haber encontrado las cacerolas en Nueva York, la segunda surgió de una charla que Wilder tuvo con su mujer. Ella le comentó al pasar que se había divertido mucho en una reunión de mujeres en la que había comprado elementos plásticos de la marca Tupperware. “A los 15 días estaba haciendo los folletos e interiorizándome de todos losdetalles de la venta directa”, confiesa Yasci, quien tuvo que, al mismo tiempo, perfeccionar su dotes de cocinero, dado que se dio cuenta que para que la venta sea exitosa tendría que existir una demostración in situ “en la que se pueda presenciar las bondades y virtudes del producto”. “Todas las señoras que promocionan nuestras cacerolas –revela- saben cocinar y demostrar cómo se utilizan”.El ejército de vendedoras hoy llega a las 8.000 mujeres diseminadas a lo largo de todo el país que venden ollas que van desde los $ 300 hasta sets con varios elementos que pueden alcanzar los $1.200.
“A las mujeres se les enseña muy fácil porque son más inteligentes que los hombres, aprenden más rápido y tienen una mayor capacidad de trabajo. Soy hincha de la mujer”, declara el empresario,que desarrolla un sistema informático a través del cual la vendedoras se van a capacitar a través de Internet.
El sistema de venta de los productos es simple y evita grandes gastos de infraestructura, aunque deben disponer de una lógistica muy aceitada. Las vendedoras realizan los pedidos y Essen se los mandan para que ellas los comercialicen. Hay precios únicos sugeridos, pero cada una puede...