Caso ice fili

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2 DE MAYO DE 2003

MICHAEL RUKSTAD
SASHA MATTU
ASYA PENITOVA

Ice-Fili (АЙС-ӨИЈІИ)

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“Es imposible vencer a un país que toma helados a cuarenta grados bajo cero”.

- Winston Churchill

Sobrevivir en la industria de fabricación de helados de Rusia durante los once años siguientes
a la caída de la antigua Unión Soviética no fue en absoluto una tareafácil (véanse los Anexos 1 y
2). Lograr el éxito económico en aquellos tiempos tan agitados era algo realmente sorprendente,
según la opinión de la mayoría de los observadores de la industria. En el año 2002, Ice-Fili, una
compañía rusa de tamaño medio con ventas superiores a los veinticinco millones de dólares
estadounidenses, era la primera empresa fabricante de helados del país.Sorprendentemente,
había logrado superar a varias empresas internacionales bien conocidas como, por ejemplo, Ben &
Jerry’s, que abandonó el mercado ruso en 1997, y Unilever, que desertó del país en el año 2001.
Ice-Fili no sólo logró pasar con éxito del sistema de controles rigurosos del régimen soviético a la
naciente economía de libre mercado de Rusia en 1992, sino que también consiguió salir adelantecon acierto de la grave crisis financiera rusa del año 1998.

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Ice-Fili estaba luchando por mantener su liderazgo en la participación de mercado en la cada
vez más competitiva industria de helados de Rusia, que se había reducido en torno a los
quinientos millones de dólares en ventas, durante los últimos años. Nestlé, que dedicaba enormes
recursos a la realización de campañaspublicitarias, era el competidor más agresivo de Ice-Fili. A
pesar de que la mayoría de los fabricantes de helados se dedicaban a competir en el ya saturado
sistema de venta de helados en quioscos, otros productores, como Baskin & Robbins y HaagenDazs1, se habían posicionado como proveedores de helados de primera calidad a través de redes
de cafés y restaurantes que funcionaban mediante la concesiónde franquicias. En el otro extremo
del mercado se encontraban los pequeños fabricantes regionales de helados (de los que se
pensaba que tenían costes de producción inferiores a los de Ice-Fili), y otros fabricantes con sede
en Moscú, los cuales estaban logrando grandes progresos en los principales mercados
metropolitanos del país.

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Anatoliy Shamanov, director general de Ice-Fili, seenfrentaba a las siguientes preguntas
estratégicas fundamentales: ¿podría Ice-Fili mantener su ventaja competitiva sobre Nestlé?,
¿debería Ice-Fili invertir en su propia cadena de cafés para conseguir nuevos canales de
distribución minoristas para sus helados?, ¿cómo podría competir Ice-Fili con los fabricantes
regionales de helados sin provocar una guerra de precios? y, finalmente, ¿cómo podríaatraer IceFili al talento necesario para dirigir la empresa en una economía de mercado altamente
competitiva?

Caso preparado por Asya Penitova (MBA ’02) y el ayudante de investigación Sasha Mattu, bajo la supervisión del profesor Michael Ruskad.
Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos
primarios,o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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El consumo de helados en Rusia...