Caso kone

CASO KONE
ANÁLISIS DEL CASO
El caso Kone es un caso sobre el lanzamiento del elevador MONOSPACE en el mercado alemán. La economía se encuentra en contracción y el producto ya ha sido lanzado en tres países de Europa teniendo diferentes experiencias en esos mercados.

Rubén Vega

CASO KONE
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

REGION ENTORNO ECONOMICO CONSTRUCCION SE DESPLOMA EN LA REGIONPOCA DIFERENCIACION DE OFERTA DABA LUGAR A EROSION DE PRECIOS Y MARGENES

ALEMANIA ENTORNO ECONOMICO CONSRTUCCION EN CRECIMIENTO DESDE 1988 POR LA REUNIFICACIÓN DE LAS ALEMANIAS MERCADO DE NUEVOS ELEVADORES CRECIO DE 8000 EN 1988 A 15.500 EN 1995 (94%) EN 1995 SE DETIENE EL CRECIMIENTO Y VA A CAER UN 15% AL AÑO 2000 MERCADO CARACTERICTICAS: DOMINADO POR LA CONTRUCCION RESIDENCIAL 1995: 74% ENBAJOS EDIFICIOS Y NO CAMBIA EN LOS PROXIMOS 5 AÑOS TIPOS DE ELEVADORES HIDRAULICO: 60% DEL MERCADO DE BAJOS EDIFICIOS CON ENGRANAJES: 40% (DOS TERCERAS PARTES DEL TIPO CARO PU : MAS CARO QUE ph) PARTICIPACION DE MERCADO: NUEVO Y EN SERVICIO 2. SCHINDLER SUIZA : 19,4% - 13,3% 1. OTIS USA: 11,6% - 11,3% THYSSEN ALEMANIA: 12,9% - 12,4% 3. KONE FINLANDIA: 9,2% - 4,9% KONE POCA PARTICIPACIÓN EN SERVICIOMERCADO CARACTERISTICAS: COMPETENCIA GLOBAL Y FUERTES EN MERCADOS DOMÉSTICOS NEGOCIO EN DOS SECTORES: NUEVOS EQUIPOS $9 BILLONES AL AÑO SERVICIOS: $13 BILLONES AL AÑO DEMANDA EN 1996 : CONTINENTE EUROPA 78.000 38% AMERICA 40.000 19% ASIA Y AUSTRALIA 90.000 43% TIPO DE ELEVADOR: ALTURA EDIFICIO BAJO: 78% MEDIO: 16% ALTO: 6% TIPO DE ELEVADOR: MECANISMO HIDRAULICO (POCA ALTURA) 60% CON ENGRANAJES(GAMA AMPLIA) 30% SIN ENGRANAJES (MAYOR ALTURA) 10% REGION COMPETENCIA INDUSTRIA MUNDIAL 5 COMPETIDORES 1. OTIS USA 2. SCHINDLER SUIZA 3. KONE FINLANDIA MITSUBISHI JAPON THISSEN ALEMANIA TOSHIBA Y HITACHI EN JAPON , GOLGSTAR EN COREA : CRECIAN EN ASIA DINAMICA COMPETITIVA: NUEVOS EQUIPOS: EN NUEVOS EQUIPOS COMPETENCIA POR NUEVAS INSTALACIONES ES INTENSA LA VENTA DE EQUIPOS NUEVOS POR DEBAJO DELCOSTO: OCASIONA PERDIDAS SERVICIOS: MAS ORDENADA PROVEEDORES DE EQUIPO TENIAN VENTAJA PARA ATENDER SUS BASES INSTALADAS MARGEN DEL 5% DEL PRECIO DE COMPRA DE UN ELEVADOR 80% DE CONTRATOS VENIAN DE VENTAS DE EQUIPO PERO ESTABA CAMBIANDO EMPRESAS MAS PEQUEÑAS DE SERVICIO COMO PROVEEDORES LOCALES INCREMENTAN

ALEMANIA COMPETENCIA COMPETENCIA. MUCHOS JUGADORES MUY DISPERSOS: GRANDES LIGAS: SCHINDLER-OTIS - THYSSEN - KONE MEDIANOS. 30 JUGADORES , FABRICAN PIEZAS CLAVES, LOS DEMAS LO EXTERNAN VAQUEROS. 150 , NO FABRICAN RESULTADOS PRECIOS CAYERON 5% Y 7% EN 1995 JUGADORES SALIERON Y SOLO OFRECEN SERVICIO PERDIDAS DE COMPETENCIA: SCHINDLER 11% CENTRADOS EN MERCADO DE ELEVADORES HIDRAULICOS OTIS 13% , CENTRADOS EN ELIMINAR PERDIDAS DE NUEVOS ELEVADORES Y CON ELLO PERDER VENTAS

REGION CLIENTESCLIENTES: DECISION COMPLEJA SEGÚN EL TIPO Y DISEÑO DEL EDIFICIO ENTRE MAS ALTO Y COMPLEJO + GENTE INVOLUCRADA + FACTORES A TOMAR EN CUENTA EJEMPLO: ELEVADOR COMERCIAL EN UN EDIFICIO ALTO PROMOTOR-DUEÑO EDIFICIO-CONTRATISTA-ARQUITECTOCONSULTAR ELEVADOR-INQUILINOS

ALEMANIA CLIENTES LOS CLIENTES CON QUIENES AL FINAL TOMAN LA DECISIÓN DE COMPRA USUARIOS: LOS QUE UTILIZAN LOS ELEVADORES NOINTERVIENEN PROMOTORES INMOBILIARIOS : 10% DE LA DECISIÓN LES INTERESA EL COSTO TOTAL DEL EDIFICIO ES POCO EL COSTO DEL ELEVADOR CONTRATISTAS: 50% DECISIÓN 4 CONSTRATISTAS TIENEN EL 20% HAY 20.000 PEQUEÑOS USABAN PROCESO DE OFERTA ARQUITECTOS: 40% DECISIÓN IMPORTA PARA EDIFICIOS RESIDENCIALES PROCESO DE VENTA DE KONE AUFZUG PROCESO DE 8 A 15 MESES : NECESIDAD DEL CLIENTE PASOS 1. CLIENTE LLAMA 2. KONEVISITA POR UN VENDEDOR AL GERENTE O ARQUITECTO 3. SE REVISAN LOS PLANOS 4. EL VENDEDOR HACE LA PROPUESTA 5. SI SE ACEPTA EL GERENTE DE COMPRAS DEL CONTRATISTA SIGUE DE CONTACTO CON KONE 5. SE DISCUTE PRECIO Y TERMINOS DE PAGO

DECISION DE UN ELEVADOR EN UN RESIDENCIAL BAJA ALTURA GERENTE CONSTRUCCION DE EMPRESA-ARQUITECTOAGENTE COMPRA CIA CONSTRUCTORAGERENTE DE SERVICIO EDIFICIO - DUEÑO DE LA...