Caso Mixto De Mahou San Miguel Estrageia De Éxito
Páginas: 11 (2643 palabras)
Publicado: 29 de octubre de 2012
Casos
Documentos de Estrategia C10 / 2012
Marca
El caso Mixta de Mahou–San Miguel, una estrategia de éxito en marcas comerciales
¿Qué necesitan hacer las marcas de producto para salvar la distancia que las separa de sus consumidores, especialmente en los segmentos más jóvenes del mercado? La comunicación con ellos es cada vez más difícil debido a los efectos de la conocida brecha digitalque les da más poder y control sobre las marcas y les aleja de la publicidad tradicional.
En 1996 se lanzaba al mercado Shandy, la cerveza con gaseosa y sabor a limón de Cruzcampo, marca española pionera en este sector. El líder nacional en esta industria, Mahou-San Miguel, lo hacía en 2005 con Mixta, que consiguió inicialmente una baja cuota de mercado en comparación con su principal competidor,aunque por encima de DLemon de Grupo Damm. En España, un 40% de la categoría de cerveza embotellada y mezclada con limonada se distribuye en el canal “Horeca” (hostelería, restauración y cafeterías) o Fuera del Hogar y el 60% restante en el canal “Alimentación” (distribución) u Hogar. Más de la mitad de las ventas se realiza en el período de verano y el target principal de clientes son jóvenesentre los 18 y los 30 años, 54% mujeres y 46% hombres, con un tipo de consumo moderado y diurno fuera de casa, sirviendo de refresco más que de cerveza (tiene solo 0,9% grados y es catalogada como bebida no alcohólica).
Una campaña en busca de la diferenciación
En 2007 la compañía propietaria de Mixta –nombre que ya buscaba desde sus orígenes diferenciarse del propio nombre de la categoría quehabía sido ocupado, como ocurre en muchas otras, por la marca pionera, Shandy– decide lanzar la primera campaña de comunicación fuera del canal –acciones en el punto de venta y con los hosteleros–producida por la agencia internacional de publicidad Vinizius Young & Rubicam, siguiendo una línea más racional, un estilo más convencional, apelando a los valores funcionales del producto (frescura), asícomo emo-
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Angélica Hernández (brand manager de Mixta), Chiqui Búa (consejera delegada de Publicis en España) y Carlos Magro (director de Diseño de Interbrand Iberia) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
Elcaso Mixta de Mahou–San Miguel, una estrategia de éxito en marcas comerciales
Gráfico 1: Participación en el mercado
Shandy CC SM 00 Manzana SM 00 Té limón MiXta Dlemmon FD Manzana FD Limón
En los siguientes años –2009, 2010 y 2011– se repitió la campaña con una serie de spots de igual factura –producción barata y casera– y éxito considerable, trasladándose a las redes sociales como Facebooky Tuenti, con casi medio millón de fans. Las campañas consecutivas fueron “Amor a primera Mixta”, “Mixto y Mixta”, “Disecadox”, “Nombrex” o la ya citada “Liberad a Willix”, con un número de hasta 28 ejecuciones distintas en el primer año, todas ellas pre-testadas convenientemente. Asimismo, se crearon innumerables páginas no oficiales de la marca y fakes (simulaciones o versiones caseras) enYouTube –los consumidores crearon sus propios contenidos y los compartieron–, convirtiéndose en un verdadero fenómeno social, logrando ser trending topic (tema recurrente) y word of mouth (campaña que va de boca en boca), repercutiendo positivamente en el incremento de ventas (56% el primer año 2008, 31% en 2009, y 16% en 2010. En 2011, la campaña recibió el Premio de Oro a la Eficacia Publicitaria queotorga anualmente la Asociación Española de Anunciantes, ganando significativamente cuota de mercado a Shandy y haciendo crecer globalmente a la categoría. Los cambios también afectaron al logotipo, al envase y a la etiqueta (packaging) de la marca, potenciando valores más rompedores, transgresores y siguiendo una estética mucho más juvenil, dinámica e incluso agresiva, en la que se extremaba y...
Documentos de Estrategia C10 / 2012
Marca
El caso Mixta de Mahou–San Miguel, una estrategia de éxito en marcas comerciales
¿Qué necesitan hacer las marcas de producto para salvar la distancia que las separa de sus consumidores, especialmente en los segmentos más jóvenes del mercado? La comunicación con ellos es cada vez más difícil debido a los efectos de la conocida brecha digitalque les da más poder y control sobre las marcas y les aleja de la publicidad tradicional.
En 1996 se lanzaba al mercado Shandy, la cerveza con gaseosa y sabor a limón de Cruzcampo, marca española pionera en este sector. El líder nacional en esta industria, Mahou-San Miguel, lo hacía en 2005 con Mixta, que consiguió inicialmente una baja cuota de mercado en comparación con su principal competidor,aunque por encima de DLemon de Grupo Damm. En España, un 40% de la categoría de cerveza embotellada y mezclada con limonada se distribuye en el canal “Horeca” (hostelería, restauración y cafeterías) o Fuera del Hogar y el 60% restante en el canal “Alimentación” (distribución) u Hogar. Más de la mitad de las ventas se realiza en el período de verano y el target principal de clientes son jóvenesentre los 18 y los 30 años, 54% mujeres y 46% hombres, con un tipo de consumo moderado y diurno fuera de casa, sirviendo de refresco más que de cerveza (tiene solo 0,9% grados y es catalogada como bebida no alcohólica).
Una campaña en busca de la diferenciación
En 2007 la compañía propietaria de Mixta –nombre que ya buscaba desde sus orígenes diferenciarse del propio nombre de la categoría quehabía sido ocupado, como ocurre en muchas otras, por la marca pionera, Shandy– decide lanzar la primera campaña de comunicación fuera del canal –acciones en el punto de venta y con los hosteleros–producida por la agencia internacional de publicidad Vinizius Young & Rubicam, siguiendo una línea más racional, un estilo más convencional, apelando a los valores funcionales del producto (frescura), asícomo emo-
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Angélica Hernández (brand manager de Mixta), Chiqui Búa (consejera delegada de Publicis en España) y Carlos Magro (director de Diseño de Interbrand Iberia) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
Elcaso Mixta de Mahou–San Miguel, una estrategia de éxito en marcas comerciales
Gráfico 1: Participación en el mercado
Shandy CC SM 00 Manzana SM 00 Té limón MiXta Dlemmon FD Manzana FD Limón
En los siguientes años –2009, 2010 y 2011– se repitió la campaña con una serie de spots de igual factura –producción barata y casera– y éxito considerable, trasladándose a las redes sociales como Facebooky Tuenti, con casi medio millón de fans. Las campañas consecutivas fueron “Amor a primera Mixta”, “Mixto y Mixta”, “Disecadox”, “Nombrex” o la ya citada “Liberad a Willix”, con un número de hasta 28 ejecuciones distintas en el primer año, todas ellas pre-testadas convenientemente. Asimismo, se crearon innumerables páginas no oficiales de la marca y fakes (simulaciones o versiones caseras) enYouTube –los consumidores crearon sus propios contenidos y los compartieron–, convirtiéndose en un verdadero fenómeno social, logrando ser trending topic (tema recurrente) y word of mouth (campaña que va de boca en boca), repercutiendo positivamente en el incremento de ventas (56% el primer año 2008, 31% en 2009, y 16% en 2010. En 2011, la campaña recibió el Premio de Oro a la Eficacia Publicitaria queotorga anualmente la Asociación Española de Anunciantes, ganando significativamente cuota de mercado a Shandy y haciendo crecer globalmente a la categoría. Los cambios también afectaron al logotipo, al envase y a la etiqueta (packaging) de la marca, potenciando valores más rompedores, transgresores y siguiendo una estética mucho más juvenil, dinámica e incluso agresiva, en la que se extremaba y...
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