Caso practico

54 GUIA PARA ANALIZAR Y DISCUTIR

PROCEDIMIENTO:

1er. Paso: Conocimiento del caso

Antes de reunirse en grupo, el alumno debe leer el caso rápidamente para determinar su naturaleza general. Luego, debe leerlo nuevamente y comenzar a clasificar los hechos. Durante las subsiguientes lecturas probablemente será conveniente preparar un esquema y reordenar el material del caso, o preparartabulaciones y cuadros que permitan una comparación más fácil de la información disponible.

2do. Paso: Revista de antecedentes e implicancias

También de manera individual, el alumno debe determinar los temas principales alrededor de los cuales deberá emprenderse el análisis; es decir, deberá identificar el área o áreas criticas en que se considere que hay un problema o problemas por resolver.Luego, revisará todos los antecedentes e implicancias atinentes.

A continuación, se muestran algunos de los principales puntos que comúnmente se identifican para el análisis de problemas de mercadeo y que, a su vez, pueden afectar la decisión:

1. El mercado y su segmentación:

a) Hábitos y motivos de compra.
b) Tamaño y/o características del mercado presente y futuro:actual y potencial (ver nota técnica después de esta guía).

2. El producto:

a) Características.
b) Clasificación.

3. Canales de distribución y/o puntos de venta.

4. Reacción de los intermediarios, clientes u otros (no incluidos en el punto 1, anterior).

5. Reacción de los vendedores y/o personal de otra compañía.

6. Competencia: tipos, reacción y probableacción futura.

7. Capacidad de reacción de la competencia, intermediarios, personal, etc.

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8. Importancia del buen nombre del producto, de la marca o de la empresa.
9. Posición de la compañía en la industria.

10. Posición financiera de la compañ ía.
11. Importancia del precio y de la elasticidad de la demanda.
12. Efecto sobre otras líneas de productos y/o compañías afiliadas.

13. Gravedad delproblema, grado de urgencia, tiempo y fondos disponibles antes de emprender la acción.
14. Complicaciones legales.
15. Condiciones económicas dentro y fuera de la industria.
16. Efecto sobre el volumen, costos y utilidades.

a) Inmediatamente
b) A corto plazo
c) A mediano plazo
d) A largo plazo

17. ¿Está de acuerdo la utilidad con el riesgo implicado?
La listaanterior no pretende ser completa ni indica necesariamente un orden de importancia. Evidentemente, no será necesario considerar siempre todos los puntos listados. Algunos casos requerirán áreas de análisis que no se han incluido en la lista ya que esta guía es-sólo una orientación de carácter general.

3er. Paso: Identificación del problema central

Después que el alumno conoce bien los hechos ydemás información del caso, y luego de pasar revista a los antecedentes e implicancias de lo que considere crítico, debe identificar el problema central o principal por el que atraviesa la empresa y que hay que resolver, es decir, respecto del cual hay que tomar una decisión. Igualmente, el alumno debe identificar los problemas secundarios que puediera haber y que considere que incidirán en ladecisión.

Recién a partir de este momento el alumno y los demás integrantes de su grupo están aptos para comenzar el trabajo en equipo. Al reunirse, lo primero que deben hacer es conciliar opiniones y pareceres entre todos, buscando coincidir en el diagnóstico del caso. Evidentemente, el consenso se dará

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solo por excepción. De cualquier forma, es cuando...