Caso rohm and haas

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CASO ROHM AND HAAS: ESTRATEGIA DE MERCADO DE UN NUEVO PRODUCTO

Antecedentes

Joan Macey es la directora de mercado de biocidas para fluidos de corte, (conocidos como taladrinas) en Rohm & Haas (R&H), EEUU.

La taladrinas se usan en operaciones con metales. Ej: tornear, pulir, fresar, afilar, agujerear. La taladrina es un liquido que lubrifica y enfría la pieza metálica que se estatrabajando, junto con la herramienta de la maquina que se usa en ese proceso, además ayuda a eliminar virutas y otros desechos durante el proceso. El concentrado de taladrina se diluye en agua, y se coloca en estanques desde donde se bombea a la maquina.

Con frecuencia aparecen microorganismos como bacterias, hongos y moho, ayudados por el ambiente calido y húmedo de los talleres mecánicos, mas aun silas condiciones de limpieza no son buenas. Estos microorganismos se alimentan de las taladrinas y las deterioran.

En la medida que se van multiplicando, van tapando los filtros, tuberías y desagües de las maquinas, causan además mal olor, manchan y corroen las piezas y herramientas, contaminando el lugar de trabajo.

Es aquí donde entran en acción los biocidas, que son productos químicos quematan los microorganismos que atacan a las taladrinas sin dañar su rendimiento y propiedades. El uso adecuado de biocidas en las taladrinas, extiende la vida útil de estas significativamente, así no tienen que ser reemplazadas totalmente con el consiguiente ahorro de costos y prolongación de vida útil de las maquinas libres de microorganismos.
El Kathon WMX (KWMX) es el nuevo biocida demantenimiento lanzado por R&H, derivaba del súper exitoso Kathon 886 MW (K886), el líder del mercado de biocidas (30% participación), este se utilizaba para tratar grandes tanques de fluidos con cantidades muy pequeñas de producto y debido a sus bajas dosificaciones y propiedades toxicas, no era recomendado para tratar tanques mas pequeños (con capacidad de menos de 1000 galones, aproximadamente 3.800litros).

Es por esto que se desarrollo el KWMX, capaz de trabajar en tanques pequeños. Los clientes que usaban K886 pidieron una versión fácil y segura de usar para los tanques mas pequeños. R&H hizo una investigación de mercado que arrojo que estos tanques pequeños eran los mas corrientes para maquinas pequeñas y estimó que había 150.000 potenciales clientes para KMWX (mientras que había solo 325potenciales clientes para K886).

A diferencia del K886 que se comercializaba como un liquido concentrado, el KWMX se vendía con un saquito plástico permeable al agua, el cual había que colgar dentro del tanque con taladrina, al contacto con el agua iba soltando el producto que se mezclaba con la taladrina, duraba de 2 a 4 semanas tratando entre 25 y 75 galones de taladrina y luego sereemplazaba fácilmente. Era seguro y fácil de usar.

Tanto K886 como KWMX se podían usar solo con el 70% de las taladrinas del mercado, sin embargo los otros biocidas de mantenimiento existentes eran compatibles con el 45% del mercado solamente.

Por otro lado, los biocidas de mantenimiento estaban ganando participación rápidamente vs los biocidas concentrados (que son los que se vienen “de fabrica” conla taladrina).Los formuladores de taladrinas estaban dejando de colocar biocidas concentrados, dada la mayor eficiencia y versatilidad de los biocidas de mantenimiento.

KWMX debería haber vendido 1.350 cajas en los 5 primeros meses, pero solo vendió 74 (USD 12.000).
En las estimaciones de mercado el potencial de ventas de K886 era de USD 18 millones y de KWMX era de USD 20 millones.Analizando los pobres resultados de KWMX en los primeros 5 meses, Joan Macey pensó que el uso de KWMX y otros sustitutos no estaba ni cerca de los USD 20 millones que se estimaba como potencial de este mercado.

Joan Macey estaba decepcionada por las ventas de su nuevo producto Kathon WMX por lo que comenzó a revisar su plan comercial para tomar algunas medidas correctivas. Por un lado pensaba que...
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