Caso Starbucks

STARBUCKS CORPORATION
Arthur A. Thompson, Universidad de Alabama
John E. Gamble, Universidad del Sur de Alabama
En 1998, Howard Schultz tenía muchos motivos para sentirse orgulloso de los que había logrado Starbucks
durante sus once años como Director General. La empresa había disfrutado un crecimiento fenomenal y se
había convertido en uno de los grandes casos de éxito en la historiareciente produciendo bebidas de café
excepcionales y vendiendo grano de café oscuro-tostado y equipo que permitiría a los clientes preparar una
excelente tasa de café en casa. La marca Starbucks era considerada como una de las mejor conocidas y
potentes de Estados Unidos y la empresa se había posicionado como minorista, tostador y marca dominante
de café especializado en Norte América. Ya teníaarriba de 1,500 tiendas en Norte América y estaba
abriendo arriba de un nuevo puntos de venta por día. Las ventas en el año fiscal 1997 ascendieron a $967
millones de dólares (un nuevo récord para Starbucks) y las utilidades llegaron a un máximo histórico de
$57.4 millones de dólares. El competidor más cercano de Starbucks contaba con menos de 300 puntos de
venta. Además, desde la entrada deStarbucks a la bolsa de valores en 1992, el valor de sus acciones se ha
multiplicado por nueve.
El Anexo 1 contiene un resumen de los indicadores claves de desempeño de Starbucks para el periodo de
1992 – 1997.

Antecedentes de Starbucks
Starbucks inició en 1971 cuando tres académicos –Jerry Baldwin (maestro de inglés), Zev Siegel (maestro
de historia) y Gordon Bowker (escritor) – abrieron unatienda llamada Starbucks Coffee, Tea and Spice en
la zona turística Pikes Place Market en la ciudad de Seattle, Washington. Los tres socios compartían un
amor por los cafés finos y los tés exóticos y creyeron que podrían atraer un nicho de mercado similar al que
se había identificado en San Francisco. Cada uno de los socios invirtió $1,350 dólares y obtuvieron un
crédito bancario por otros$5,000. Baldwin, Siegel y Bowker eligieron el nombre Starbucks en honor de
Starbuck, el segundo oficial amante del café en Moby Dick (obra de Herman Melville) y porque pensaron
que el nombre evocaba el romance de alta mar y la tradición marítima de los primeros comerciantes del
café. El nuevo logo de la empresa, diseñado por un amigo artista, era un sirena de dos colas circulada por
el nombre dela empresa.
La inspiración por la cual nació Starbucks fue de un inmigrante danés llamado Alfred Peet, quien inició
importando cafés arábigos finos a los Estados Unidos durante la década de 1950. Peet concebía el café de
la misma forma que los productores de vinos finos conciben a las uvas, caracterizándolo por país de origen,
finca y cosecha. Peet abrió una pequeña tienda llamada Peet’s Coffeeand Tea en Berkeley, California en
1966 y había logrado cultivar una leal clientela. La tienda de Peet se especializaba en la importación de
cafés y tés finos, tostado oscuro de grano al estilo europeo para sacar todo su sabor y enseñar a los clientes
cómo moler los granos para hacer café fresco en casa. Baldwin, Siegel y Bowker conocieron bien el knowhow de Peet después de haber visitado sutienda en varias ocasiones y haber pasado muchas horas
escuchando a Peet hablar sobre cafés de calidad y la importancia de las técnicas adecuadas de tostado de
granos. Los tres eran admiradores de Peet y sus cafés de grano tostado, llegando incluso al grado de hacer
pedidos por correo a Peet de insumos para su consumo personal de café.
La tienda en Pikes Place tenía accesorios y aditamentosnáuticos hechos a mano y modestos. Una pared
estaba dedicada a cafés de grano entero y otra tenía repisas con productos de café. La tienda no ofrecía café
recién hecho por tasa, pero en ocasiones estaba disponible para degustar. Inicialmente, Siegel era el único
empleado. Usaba un mandil, servía granos de café a los clientes, explicaba las virtudes de los cafés finos de
tostado oscuro y fungía...