Caso starbucks

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Starbucks: Brindando servicio al cliente.

Hechos:
• A mediados del 2002, en medio de la recesión que siguió al 11 de Septiembre, Starbucks gozaba por undécimo consecutivo de al menos un 5% de crecimiento en ventas.
• El estudio de mercado mas reciente revelaba que no se cumplían completamente las expectativas de los clientes en cuanto a satisfacción del cliente.
• ChristineDay, Vicepresidente senior de administración, planeaba invertir US 40 millones para aumentar 20 horas de servicio a la semana en los 4,500 locales y mejorar la velocidad en el servicio.
• Debía hacer una recomendación final para Howard Schultz (presidente y fundador) y Orin Smith (Director general) si debía implementar el plan.

Antecedentes de la compañía
• 1971: Gerard Baldwin, GordonBowker y Ziev Siegl abren una pequeña cafeteria en el Pike Place Market de Seattle, especializada en vender granos enteros de café arábico para un nicho de puristas del café.
• 1982: Schultz se une al equipo de marketing de Starbucks. Al poco tiempo convence a la compañía de establecer un bar de café expreso en una esquina de su única tienda en el centro de Seattle.
• Unos años mas tarde,los fundadores aceptan venderle la compañía a Schultz.
• 1992: Cuentan con 140 locales y cotizan en la bolsa de valores.
• 2002: Incremento en ventas e ingresos netos a una tasa de crecimiento anual compuesta de 40% y 50% respectivamente, desde que inicio a cotizar en la bolsa.
• Cuentan con 20 millones de clientes únicos, 5000 locales y abren otros 3 nuevos diariamente.
• Nogastan en publicidad para lograr este éxito.
• Schultz cede la presidencia a partir de 2002 a Orin Smith (MBA Harvard 1967) quien se habia unido en 1990 a la compañía.

La Propuesta de valor de Starbucks
• Hubo 3 componentes fundamentales para esta estrategia experimental:
o El Café: Controlar la mayor parte posible de la cadena del suministro. (Cultivo, tostado ydistribución)
o Servicio: La intimidad con el cliente.
o La Atmósfera: él ambiente es lo que hace querer quedarse.

Los Canales de distribución
• Casi todos los locales de USA eran operados por la compañía.
• Las bebidas representan el 77% de las ventas.
• 10 años atrás la venta de café en grano representaba el 50%
• Comercializa productos de café a través de canalesde venta minoristas (operaciones de especialidades) representando el 15% de los ingresos netos compuesto de la sig. manera:
o 27% servicios de comida y restauración (café molido y en grano a hoteles, restaurantes, etc.)
o 18% Licencias para locales minoristas domésticos.
o 55% variedad de fuentes como locales internacionales licenciados.
• Alianza con pepsicola para distribuir el frapuccino.
• Estrategia global de distribución: Llegar a los clientes. Es necesario establecer relaciones con terceros. El 40% de clientes de cafetería ya han probado Starbucks antes de entrar a un local.

Los socios de Starbucks.
• Todos los empleados eran denominados “Socios”. Empleaban 60,000 en todo el mundo; 50,000 de ellos en USA.
• La mayoría eranempleados asalariados por hora (llamados “baristas”).
• La satisfacción del socio conduce a la satisfacción del cliente.
• Contaban con una política generosa en cuanto a ofrecer seguro médico y opciones sobre acciones.
• Tasa de satisfacción del socio entre 80 y 90% (en el sector el promedio está entre 50 y 60%)
• Posición 47 en el ranking de los mejores lugares para trabajar,según la revista Fortune.
• Una de las mejores tasas de rotación de empleados: 70% (promedio del sector de comida rápida: 300%)
• Buscaban permanentemente formas para reducir la rotación: “La estabilidad gerencial es clave. Nuestra meta es hacer del puesto un trabajo vitalicio”.
• Alentaban la promoción entre sus propias filas. El 70% de los gerentes habían sido baristas y el 60% de...
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