Caso stawtch

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Universidad de las Américas.
Facultad de Administración y Negocios.
Escuela de Ingeniería Comercial.

ARTICULO DE PRENSA N° 1
Swatch, la magia de la innovación
SEMINARIO DE TITULO

Alumno: Carlos Cerda Latorre.
Profesor: Claudio Carreño.
Fecha: 5 de Junio 2010
Swatch, la magia de la innovación

Indiscutidamente Suiza es el paísdonde se fabrican los mejores relojes del mundo. Sin embargo, su liderazgo ha tenido años de debilidad, que incluso estuvieron a punto de hacer desaparecer esta industria de aquel país.

Este artículo muestra cómo compañías líderes de la industria, que son atacadas por nuevos competidores, deben reaccionar pateando el tablero para poder sobrevivir y recuperar su posición.

Era la década del 60y los fabricantes suizos gozaban de un gran prestigio en la manufactura de los relojes de lujo. El producto era de alta calidad, construido con gran precisión con más de 100 componentes, de los cuales se distinguían los rubíes y zafiros. El reloj era considerado como una joya, se posicionaba como el accesorio de vestuario masculino más importante. Los clientes sólo podían adquirirlos en joyeríaso tiendas de mucho prestigio.

El segmento objetivo era de lujo, y muy aspiracional para quienes no pertenecían a el. Por tanto, los modelos debían ser relativamente exclusivos, de diseños muy refinados y elegantes. La opinión de los clientes era que mientras más joyas tenía un reloj, su calidad era mayor. Este alto standard de producción era logrado a través de la mano de obra de expertosJoyeros y especializados Ingenieros en microelectrónica.

Aún cuando los fabricantes de relojes competían fuertemente entre si, había una colaboración mutua, que logra el efecto de una red de socios, que contribuía en el posicionamiento de Suiza como el mejor fabricante de relojes del mundo. En 1945 había 2.500 fabricantes con menos de 50 trabajadores cada uno.

Los ingresos de la industria suizaeran elevados, se caracterizaban por altos márgenes. Sus costos estructurales provienen de las materias primas, constituido por metales y piedras preciosas; y de los joyeros e ingenieros altamente especializados en la fabricación.

Tan sólo 19 años más tarde el escenario mundial de la industria era muy diferente, la empresa japonesa Seiko fabricaba 22 millones de relojes, y en 1986 Citizen seconvirtió en el nuevo líder mundial, tanto en unidades producidas como en ingresos.

La oferta asiática estaba constituida por relojes de muy bajo costo, con mayor cantidad de funciones, muy precisos y de modelos muy tradicionales.

Los nuevos relojes estaban dirigidos al mercado masivo, por lo cual el cliente los podía encontrar prácticamente en cualquier comercio. Esto hizo necesario que Seikoy Citizen elaboraran con sus proveedores una red de socios que les permitiera lograr la cobertura necesaria que exige un mercado de esas características.

Japón y Hong Kong transformaron la industria en un negocio de volumen. El recurso estratégico para lograrlo fue la tecnología, basada en el cuarzo y los circuitos integrados. La clave de su éxito fue proteger la tecnología mediante patentescomerciales, tercerización de funciones a un gran nivel y desarrollar una cadena totalmente automatizada, que permitió fabricar relojes confiables, atractivos, pero por sobre todo de muy bajo precio para el cliente.

Definida una nueva propuesta de valor para el mercado basada en su estructura de costos, los resultados no se hicieron esperar, en 1984 el 75% de los relojes a cuarzo se fabricaban enHong Kong.

Desde Suiza el escenario se veía sombrío, lejano estaba el año 1946 donde la industria nacional ostentaba el 80% de market share. La realidad en 1983 era muy diferente, su cuota de mercado alcanzaba sólo el 15%.

Este descenso fue paulatino pero sostenido en el tiempo, en el año 1970, los fabricantes suizos ya se ubicaban en la torta con sólo un 40% de participación de mercado....
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