Caso wal-mart

El trade marketing desde el punto de vista del fabricante
■ PEDRO CUESTA VALIÑO (1)

Universidad Pontificia Comillas Universidad de Alcalá
■ VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ (2)

Universidad Pontificia de Comillas

E

n los últimos años, las relaciones entre fabricantes y distribuidores han cambiado radicalmente. En la actualidad, el poder está en manos de las empresas distribuidoras debido alimparable proceso de concentración que han sufrido. En este contexto tan competitivo, las empresas fabricantes deben cooperar de manera efectiva con los grandes distribuidores para llevar a cabo sus objetivos. El trade marketing es una forma de colaboración eficiente en la que el fabricante trata a cada distribuidor como un verdadero cliente. Pero el concepto de trade marketing es bastante nuevo.En este sentido, en el presente documento se pretende, en primer lugar, analizar la evolución del concepto de trade marketing y sus funciones a través de la revisión bibliográfica y, en segundo lugar, a través de un análisis empírico, determinar cómo las empresas fabricantes de productos de gran consumo españolas entienden y desarrollan el trade marketing dentro de sus empresas.

FACTORES QUECONDICIONAN LA APARICIÓN DEL TRADE MARKETING En España, a partir de la década de los

setenta hasta nuestros días, la distribución comercial se empieza a convertir en un sector de actividad muy importante dentro del conjunto del sistema económico español. En este sentido, algunos datos que confirman esta importancia son los siguientes: la aportación al PIB de este sector es de aproximadamente el14%, el 16% de la población ocupada lo está en el sector comercial y el valor de los costes generados por la distribución comercial suponen el 48% del valor final del consumo privado (Cuesta y Penelas, 2003). En los últimos años, el sector de la distribución comercial española se configura como un sector con una estructura de carácter oligopolístico, ya que se encuentra dominado por un númeroreducido de grandes empresas que trabajan fundamentalmente con productos de gran consumo a través de los formatos de hipermercado, supermercado y tienda descuento. Además, en la actualidad se está produciendo un fuerte proceso de integración empresarial dentro del sector, que hace que los principales grupos de distribución comercial incrementen año tras

año su cuota de mercado a través,fundamentalmente, de la introducción en otros formatos comerciales y a través de la compra de otras empresas, de tal manera que en el año 2000 las 40 primeras empresas de distribución en España facturaron más del 90% de las ventas totales y las 5 primeras empresas más del 50%. En todo este contexto, los fabricantes, en un entorno altamente competitivo, sobre todo en el sector de productos de gran consumo, hanperdido la capitanía del canal de distribución. Ésta ha pasado a manos de las grandes empresas de distribución. En esta situación, los fabricantes deberán aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor. En este sentido, según Lambin (1997), se deben considerar a los distribuidores como clientes y no como intermediarios y la manera dehacerlo es a través de la aplicación del Trade Marketing, que consistiría en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores. La filosofía del trade marketing es poder adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos, siendo el ob➮

Distribución y Consumo 178 38

SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2004

El trade marketing desde elpunto de vista del fabricante

jetivo cambiar los inconvenientes de una situación de dominio de los grandes distribuidores en oportunidades de negocio para ambos (Díaz, 2000).
EL CONCEPTO DE TRADE MARKETING Evolución del concepto de trade marketing El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la práctica empresarial reciente –años ochenta–, cuyo origen sitúan...