CASO L'EGS


TEMA: L’EGGS PRODUCTS, INC. (C)

1. DEFINICION DEL PROBLEMA

Problema
Jack Ward, gerente del grupo de productos de L’eggs Products, Inc., tiene que decidir qué actividades publicitarias y promocionales suplementarias, si es que existiese, tiene que emplear para las medias panty L’eggs durante la próxima temporada de otoño de 1973. Coincidiendo con el comienzo de las clases en los colegiosy una temperatura más fría, ambos factores tradicionales que estimulaban las ventas de medias.

Producto
Media panty de un sólo tamaño, elástica, que no tenía forma hasta que cubría la pierna femenina, ajustados luego a la forma de la pierna, dando así un ajuste excelente al 70% de las usuarias.

La Industria
L’eggs Products, Inc., es una subsidiaria de la Hanes Corporation, productoresde medias, géneros de punto, y ropa interior. Las medias panty L’eggs es el producto que ocupa el primer lugar entre las marcas principales objeto de publicidad a nivel nacional y distribuido a través de expendios de alimentos y farmacias.

El producto L’eegs fue introducido en una industria madura y estable. Muchas compradoras se habían limitado a cambiarse de merca pasando de medias de marcacompradas en tiendas de departamentos a un precio promedio de $3 a medias más baratas entre los $0,99 y $1,39.

Distribución
La primera compañía del sector que adoptó un plan comercial semejante al de productos embasados, cambiando la cadena de distribución. Antes las ventas se realizaban exclusivamente a través de grandes almacenes y tiendas de géneros de punto. Desde 1965 las ventas de marcasprivadas aumentaron espectacularmente y en 1969 tenían un 6% de participación de mercado en farmacias y un 12% en supermercados.












Estudio de mercado

INVESTIGACIÓN SOBRE LOS CANALES
1) Un mercado sumamente fragmentado. En los expendios de grandes volúmenes se vendían más de 600 marcas de medias diferentes, y ninguna marca tenía más de un 4% del mercado.
2) Lapublicidad y promoción para estimular las ventas se basaban únicamente en el precio — y no informaban al consumidor respecto a las cualidades del producto o las razones por las cuales el consumidor consideraría comprar en un expendio determinado.
3) Las situaciones de agotamiento de existencias alcanzaban hasta un 25% — los fabricantes no preveían las necesidades ni mantienen existencias equilibradas, yno prestaban el servicio necesario.
4) El movimiento al detalle iba a la zaga del promedio de todos los productos alimenticios y productos farmacéuticos — el rendimiento de la inversión del detallista tenía poco atractivo.
INVESTIGACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORES
1) El consumidor opinaba que las medias vendidas en supermercados y farmacias tenían imagen de calidad inferior.
2) No había lealtada la marca.
3) De un paquete a otro, no había congruencia en los productos.
4) Las frecuentes situaciones de agotamiento de existencias debilitaban la confianza del consumidor en la disponibilidad del producto, y le llevaban a los expendios tradicionales de medias donde no existían tales problemas.


a) crear un nuevo envase con el fin de distinguir al producto de la competencia, reducirlos hurtos y simplificar la elección y el almacenamiento.
b) crear un exhibidor con la cantidad mínima de metros cuadrados, que sólo sirviera para Hanes.

Promoción y publicidad
Publicidad  se usó propaganda en televisión en horario prime, suplementos dominicales y prensa local. Con el mensaje sólo estaba a la venta en supermercados y farmacias.

Promoción  primera vez se enviaron cuponespor correo a fin de incentivar las compras de prueba. El vendedor, debía preocuparse de que estuvieran todos los productos y bien exhibidos.

La competencia
La principal competencia eran “No Nonsenses Pantyhose” de la industria de géneros de punto Kayser-Roth Corp. y de “Activ Pantyhose” de Burlington Industries.










2. ALTERNATIVAS

1) Elevar los gastos proyectados en...