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Maestría en Dirección de Empresas Universidad del CEMA

Universidad del CEMA
Maestría en Dirección de Empresas

Análisis de la “Integración Afiliada” en el Sistema Coca-Cola

Autor:

Sean P. Henry

Profesor:

Dr. Marcos Gallacher

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Maestría en Dirección de Empresas Universidad del CEMA

INDICE

Introducción

3

Introducción al Sistema Coca-Cola

4

Análisis Externo7

Análisis Interno

10

Conclusiones Generales

25

Bibliografía

27

Anexos (pueden ser consultados en la biblioteca)

28

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Introducción
A lo largo de todo mundo la compañía Coca-Cola funciona a través de un sistema de franquicias. En pocas palabras la compañía Coca-Cola le vende el concentrado a susfranquiciados (embotelladores), los cuales embotellan éste con diferentes ingredientes para conseguir el producto final; el cual luego es distribuido por ellos mismos. Dependiendo del tamaño del embotellador, volumen del mercado, leyes de países, y otros factores; la compañía administra de manera diferente su negocio. Es decir, puede tener participación accionaria o no dentro de un embotellador. Estainversión puede tener distintos grados; desde un porcentaje mínimo hasta el cien por ciento del total de las acciones. En algunos países, la compañía Coca-Cola tiene cierta participación accionaria en algunos embotelladores y en otros no. Algunos economistas describen a este tipo de manera de hacer negocios como una forma “híbrida” de integración vertical llamada en inglés: “tapered integration”. Latraducción mas adecuada que yo he encontrado es la de “integración afiliada”.

El objetivo de esta tesina consiste en analizar la efectividad de la “integración afiliada” dentro de la industria de gaseosas. El desarrollo de la misma se realizará a través de un análisis de la evolución y funcionamiento del sistema Coca-Cola en Argentina (Compañía + Embotelladores); detallando las ventajas ydesventajas de este modelo de integración. Para este análisis, y con el objetivo de comparar dicha efectividad, se tomarán dos casos extremos de formación de negocio. Estos son: 1) “integración vertical total”, donde la compañía Coca-Cola sería dueña del 100% de sus embotelladores; o 2) de realizar todas las transacciones en el “mercado abierto”, donde la compañía Coca-Cola no tendría ningunaparticipación accionaria en ningún embotellador.

La propuesta de evolución de este trabajo es la siguiente:

1) Introducción al Sistema Coca-Cola El objetivo principal de este bloque será el de introducir al lector dentro de lo que es el funcionamiento del sistema Coca-Cola en Argentina.

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2) Análisis Externo La idea a través de esteanálisis es el de descubrir cuales son los factores externos que mas afectan a la industria de gaseosas en la Argentina. Una vez finalizada esta parte, la idea es ver como estos factores influyen de manera distinta a las tres diferentes propuestas de formación de negocio de esta tesina.

3) Análisis Interno El objetivo de este bloque será el de hacer un análisis interno del funcionamiento del sistemaCoca-Cola; haciendo hincapié en las ventajas y desventajas de una “integración afiliada” versus una integración vertical total, o de realizar todas las transacciones en el mercado abierto.

4) Conclusiones Generales La idea final es la de llegar a una posición en cuanto a cual de las tres formas diferentes de estructura de negocio es la mas propicia para el sistema Coca-Cola en Argentina.

Comoobservaremos mas adelante, vamos a concluir que son varias las ventajas y desventajas que se plantean para cada una de estas posiciones. Pero que a pesar de ello, la intención del sistema de “integración afiliada”, siendo un punto intermedio de los dos extremos, intenta capturar y maximizar las ventajas de cada una de estas formas; haciendo que sea el la opción mas valiosa entre las tres. Por...
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