Coca cola
Páginas: 8 (1793 palabras)
Publicado: 14 de octubre de 2010
Cómo Coca-Colainfló una prueba de marketing para impulsar sus ventas |
RICHMOND, Virginia — Hace tres años, durante varios días, Dyquan Gibson y sus amiguitos tuvieron un gran incentivo para estudiar cada tarde en el club infantil de su vecindario. “Si terminábamos nuestras tareas, nos regalaban una hamburguesa”, dice Dyquan, que ahora tiene 11 años.
Dyquan y sus amigos no lo sabían, perolos Whopper gratuitos venían de una consultora contratada por Coca-Cola Co. Los ejecutivos de la empresa de bebidas habían mandado a uno de sus hombres a Richmond con 9.000 dólares. Dio efectivo a los clubes y otras organizaciones sin fines de lucro y les dijo que lo usaran para comprar “combos” de Burger King para los chicos.
Para Coca-Cola, había millones de dólares en ventas en juego. Laempresa estaba intentando convencer a Burger King de que llevara a cabo una promoción nacional de su postre helado Frozen Coke, una suerte de granizado o raspado con sabor a Coca-Cola que Burger King vende en todos sus restaurantes.
Pero Burger King quería hacer una promoción de prueba antes de invertir en una gran campaña nacional, por lo que la cadena con sede en Miami puso en marcha unaprueba de dos semanas en Richmond, ofreciendo cupones gratuitos de Frozen Coke cuando los clientes compraban un combo (hamburguesa, papas fritas y gaseosa).
Si los combos se vendían lo bastante bien, y una cantidad suficiente de gente redimía sus cupones, Burger King realizaría la promoción a nivel nacional.
Los ejecutivos de Coca-Cola se embarcaron en una oleada de compras de combos porquelas pruebas iniciales no dieron buen resultado. Al final, sus esfuerzos sumaron sólo 700 combos, de los casi 100.000 vendidos durante la promoción. Pero hasta esta pequeña cifra ayudó a Coca-Cola a presionar por una campaña nacional en la que Burger King invirtió alrededor de 10 millones de dólares.
Aun en el agresivo mundo del marketing y ventas de la comida rápida, esta táctica de Coca-Colallama la atención. Aunque el ardid fue supuestamente ideado por dos ejecutivos de rango medio, aparentemente sin conocimiento de la cúpula de Coca-Cola, el engaño a Burger King ha abochornado mucho a la empresa. También la puso bajo escrutinio de la fiscalía federal, que investiga la debacle de la Frozen Coke.
A comienzos de este mes, Burger King confirmó que un jurado de instrucción en Atlantale pidió información sobre la promoción de Frozen Coke. Se espera que los fiscales se entrevisten en breve con los ejecutivos de Coca-Cola que fueron parte de la prueba para determinar qué cargos, en todo caso, podrían plantearles.
Coca-Cola niega las acusaciones de fraude y dice que está cooperando con los investigadores. En junio reconoció que algunos de sus empleados “influenciaroninapropiadamente” los resultados de ventas en Richmond, y que tales actos fueron “equivocados y contrarios a los valores de Coca-Cola Co.”. Ofreció una disculpa pública a Burger King y aceptó pagar a la compañía y sus franquicias hasta 21 millones dólares para solucionar el asunto.
Un portavoz de Burger King, propiedad de un grupo de inversión formado por Texas Pacific Group, Bain Capital y GoldmanSachs Capital Partners, dijo: “Estamos muy satisfechos de haber alcanzado una solución” con Coca-Cola.
La ventilación de estos trapos sucios ha sido una de las escasas manchas de Coca-Cola recientemente. La compañía da señales de estar saliendo de un bache de cinco años. Además, algunos en Wall Street han renovado su confianza en la empresa, en lo que ésta recorta costos y en lo que StevenHeyer, director general de Coca-Cola, reúne un nuevo equipo ejecutivo. Las ganancias netas, que cayeron a US$ 2.180 millones en 2000, de US$ 4.130 millones en 1997, fueron de US$ 3.050 millones el año pasado.
Memorandos internos de Coca-Cola revisados por The Wall Street Journal, y recuentos de gente en Richmond y de ambas empresas, ayudaron a dilucidar la motivación oficial de Coca-Cola para...
RICHMOND, Virginia — Hace tres años, durante varios días, Dyquan Gibson y sus amiguitos tuvieron un gran incentivo para estudiar cada tarde en el club infantil de su vecindario. “Si terminábamos nuestras tareas, nos regalaban una hamburguesa”, dice Dyquan, que ahora tiene 11 años.
Dyquan y sus amigos no lo sabían, perolos Whopper gratuitos venían de una consultora contratada por Coca-Cola Co. Los ejecutivos de la empresa de bebidas habían mandado a uno de sus hombres a Richmond con 9.000 dólares. Dio efectivo a los clubes y otras organizaciones sin fines de lucro y les dijo que lo usaran para comprar “combos” de Burger King para los chicos.
Para Coca-Cola, había millones de dólares en ventas en juego. Laempresa estaba intentando convencer a Burger King de que llevara a cabo una promoción nacional de su postre helado Frozen Coke, una suerte de granizado o raspado con sabor a Coca-Cola que Burger King vende en todos sus restaurantes.
Pero Burger King quería hacer una promoción de prueba antes de invertir en una gran campaña nacional, por lo que la cadena con sede en Miami puso en marcha unaprueba de dos semanas en Richmond, ofreciendo cupones gratuitos de Frozen Coke cuando los clientes compraban un combo (hamburguesa, papas fritas y gaseosa).
Si los combos se vendían lo bastante bien, y una cantidad suficiente de gente redimía sus cupones, Burger King realizaría la promoción a nivel nacional.
Los ejecutivos de Coca-Cola se embarcaron en una oleada de compras de combos porquelas pruebas iniciales no dieron buen resultado. Al final, sus esfuerzos sumaron sólo 700 combos, de los casi 100.000 vendidos durante la promoción. Pero hasta esta pequeña cifra ayudó a Coca-Cola a presionar por una campaña nacional en la que Burger King invirtió alrededor de 10 millones de dólares.
Aun en el agresivo mundo del marketing y ventas de la comida rápida, esta táctica de Coca-Colallama la atención. Aunque el ardid fue supuestamente ideado por dos ejecutivos de rango medio, aparentemente sin conocimiento de la cúpula de Coca-Cola, el engaño a Burger King ha abochornado mucho a la empresa. También la puso bajo escrutinio de la fiscalía federal, que investiga la debacle de la Frozen Coke.
A comienzos de este mes, Burger King confirmó que un jurado de instrucción en Atlantale pidió información sobre la promoción de Frozen Coke. Se espera que los fiscales se entrevisten en breve con los ejecutivos de Coca-Cola que fueron parte de la prueba para determinar qué cargos, en todo caso, podrían plantearles.
Coca-Cola niega las acusaciones de fraude y dice que está cooperando con los investigadores. En junio reconoció que algunos de sus empleados “influenciaroninapropiadamente” los resultados de ventas en Richmond, y que tales actos fueron “equivocados y contrarios a los valores de Coca-Cola Co.”. Ofreció una disculpa pública a Burger King y aceptó pagar a la compañía y sus franquicias hasta 21 millones dólares para solucionar el asunto.
Un portavoz de Burger King, propiedad de un grupo de inversión formado por Texas Pacific Group, Bain Capital y GoldmanSachs Capital Partners, dijo: “Estamos muy satisfechos de haber alcanzado una solución” con Coca-Cola.
La ventilación de estos trapos sucios ha sido una de las escasas manchas de Coca-Cola recientemente. La compañía da señales de estar saliendo de un bache de cinco años. Además, algunos en Wall Street han renovado su confianza en la empresa, en lo que ésta recorta costos y en lo que StevenHeyer, director general de Coca-Cola, reúne un nuevo equipo ejecutivo. Las ganancias netas, que cayeron a US$ 2.180 millones en 2000, de US$ 4.130 millones en 1997, fueron de US$ 3.050 millones el año pasado.
Memorandos internos de Coca-Cola revisados por The Wall Street Journal, y recuentos de gente en Richmond y de ambas empresas, ayudaron a dilucidar la motivación oficial de Coca-Cola para...
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