Comportamiento Consumidor

Material para el estudiante
Resumen: Comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR1
El consumidor se presenta como el elemento más importante de la construcción del marketing ya que todas
las actividades del mercadólogo están siempre orientadas a la satisfacción del target para el consumo de los
productos y/o servicios ofertados.
El marketing debe favorecer al consumidor final (quien dispone o utiliza finalmente los productos), no sólo al
cliente (quien realiza la compra).

El comportamiento del consumidor final es resultado de una multiplicidad de factores complejos que el
mercadólogo trata de desenredar, en muchas ocasiones con el apoyo de un equipo multidisciplinario y
valiéndose de un sinnúmero de herramientas de mercadotecnia para su estudio.
Existen muchos modelos deacercamiento al consumidor y sus características, sin embargo, para fines
prácticos, emplearemos el modelo que propone Rolando Arellano es su libro “Marketing: Enfoque América
latina” para tener una idea general de los elementos implicados en el comportamiento del consumidor.
Dicho esquema resulta un acercamiento general a los modelos y teorías existentes y se centra en dos
dimensiones:

1.Variables centrales o de proceso: responden al comportamiento individual interno (cuadros en verde) y
desembocan en la decisión de compra, son influidas por variable externas (específicamente sensaciones
y percepción).
2. Variables externas: influyen sobre el individuo en el proceso de compra. Pueden ser físicas, biológicas o
sociales.

Clima
Altura
Temperatura
Medios
comunicación

Situación económicaProductos
Equipamiento comercial
Publicidad

de

Deseo

Carencia

Necesidad

Sexo
Raza
Edad
Condición física

Motivación

Aprendizaje

Comportamiento

Clase social
Grupo social
Familia

Actitud

Valores
Cultura

Sensación: percepción

Material adaptado de Arellano, R. (2003) Marketing enfoque América Latina. México: Pearson., capítulo 3 “Comportamiento de
los consumidores y segmentación demercados”, p.p. 55 a 90. [Material disponible en la biblioteca virtual de Pearson].

Materia: MKT571 Mercadotecnia
Fecha: 4 de agosto
de 2011

Semana

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Material para el estudiante
Resumen: Comportamiento del consumidor
Según Arellano, por una parte se presenta una carencia en el consumidor potencial (necesidad), que orienta
al consumidor a satisfacer esa carencia. Esa necesidad genera en elindividuo un comportamiento instintivo
que le permitirá conocer algunas características de la realidad exterior y formarse una imagen parcial de las
cosas y que conformarán sus gustos, teniendo un efecto sobre las motivaciones, que dan origen a los deseos
y a la acción en función de un producto o situación específica.
Se denomina variables comerciales a la oferta de productos, existencia de sistemasde distribución,
publicidad, etc., y tienen fuerte influencia sobre la motivación, y variables como la cultura, (basada en valores
y costumbres sociales) lo harán sobre las actitudes de los individuos.
Al interior de las variables periféricas existen variables biológicas y geográficas que actúan en los individuos
en su nivel de carencia y afectan sus necesidades.
La motivación es fuertementeinfluida por variables sociales.

Sensaciones: Respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. Supone la
existencia de tres elementos: estímulo, órgano sensorial y relación sensorial.

Percepción: Proceso individual resultado de la interpretación de los estímulos sensoriales por parte del
receptor. Se trata de un proceso complejo en tanto que depende de experienciasanteriores. El individuo
aprende continuamente a interpretar sensaciones y refuerza la interpretación de ellas de acuerdo a sus
experiencias.

Estímulos perceptivos: Se clasifican en dos; a) Estímulo físico (factores externos) y las variables
provenientes del individuo (factores internos) como son prejuicios, predisposiciones, motivos y experiencia
previa.

Proceso perceptivo: Orden en que el...