Comportamiento Del Consumidor

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sexta edição

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Leon G. Schiffman
Baruch College City University of New York

Leslie Lazar Kanuk
Baruch College City University of New York

Tradução

Vicente Ambrósio
Mestre em Administração pela American Graduate School óf International Management (Thunderbird) Professor da ESPM— Escola Superior de Propaganda e Marketing

LTC

EDITORA

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Translation copyright © 1997 by Prentice Hall, Inc. Consumer Behavior Copyright © 1997. AllRights Reserved. Published by arrangement with the original publisher, Prentice-Hall, Inc., a Simon & Schuster company Capa: Silvana Mattievich

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AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR

Entender as necessidades humanas já é meio passo para satisfazê-las.
ADLAI STEVENSONPALESTRA, COLUMBUS, OHIO 3 DE
OUTUBRO DE 1952

A

diversidade não é um fenômeno novo. Todos nós buscamos prazeres diferentes e gastamos nosso dinheiro de formas diferentes. Um casal de marido e mulher passa as férias em um cruzeiro ao Alasca; seus amigos podem preferir descansar em uma praia e olhar o mar. Um pai de família pode comprar para seu filho um trem elétrico; outro pode comprarpara seu filho um microcomputador. Uma mulher pode gastar seu décimo terceiro salário em uma máquina de lavar/secar nova; sua vizinha pode gastar o dela em uma banheira de hidromassagem. A diversidade no comportamento do consumidor — formas diferentes de gastar dinheiro — não nos surpreende. Fomos criados acreditando que as diferenças entre as pessoas é que tornam a vida verdadeiramente interessante.Contudo, a diversidade no comportamento humano normalmente nos leva a deixar de observar que as pessoas são de fato muito parecidas. Existem semelhanças fundamentais — constantes que tendem a ocorrer com muitos tipos de pessoas — que servem para explicar e esclarecer o comportamento de consumo. Os psicólogos e estudiosos do comportamento do consumidor concordam que a maioria das pessoas tende aexperimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos; elas simplesmente expressam esses motivos de formas diferentes. Por essa razão, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as empresas; ele permite que elas entendam e possam prever o comportamento humano no mercado. As necessidades humanas — necessidades do consumidor— são a base de todo o marketing moderno. As necessidadessão a essência do conceito de marketing. A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes do que a concorrência.

As empresas não criam necessidades, apesar de que em algumas ocasiões elas possam tornar o consumidor mais conscientede necessidades não percebidas. As empresas de sucesso definem seus mercados em termos das necessidades que presumem satisfazer, em vez dos produtos que vendem. Esta é uma abordagem de marketing orientada para o mercado em vez de orientada para a produção. Uma orientação para o mercado concentra-se nas necessidades do comprador; a orientação para a produção concentra-se na necessidade do...