Comprología

EXPERIENCIA Y COMPROLOGÍA Cómo llegar al “top of heart” del consumidor.
Por MSC. D.I Luis Angarita- Director de CD&I ASSOCIATE- Colombia luis@domesticmonsters.com La forma en que una marca se aproxima a un consumidor o cómo él se relaciona con la misma, es determinante en el éxito de un negocio, más aún en un mundo que evoluciona constantemente y las crisis de identidad se hacen cada día masevidentes debido al fenómeno de la globalización. La marca adquiere un rol especial y protagónico, ya que mediante ella, actualmente y a futuro, reflejaremos la identidad de nuestra empresa, su procedencia, autenticidad y obtendremos beneficios económicos. La unificación de los esquemas y lecturas, así como los individuos que desean encontrar su propia identidad determinan los comportamientos de losconsumidores. El consumidor de hoy quiere ser único, diferente y se considera especial. Por eso, hoy, la marca o industria que no lo trate como tal recibirá una “cachetada”, directamente reflejada en su presupuesto financiero, en otras palabras, la dejarán de comprar.

Hacia la autenticidad
Hoy no podemos seducir a un cliente de la misma manera que hace 10 años. Las marcas actuales se deseanpersonales, ¡yo soy mi propia marca y no el resultado de lo que otros piensan! Este podría ser el fenómeno más claro de individualización del consumidor. En los años 80 era natural que vistiéramos Armani de pies a cabeza, camisas, calzoncillos, pantalón, cinturón y hasta medias. Armani era parte de un buen look, el concepto de mono marca imperaba y las grandes marcas eran las reinas. Hoy,posiblemente vestimos una campera Armani acompañada de unos jeans Levi´s, Diesel o Chevignon. Nuestro calzado puede ser Puma, Nike, Lacoste o Rebook, las medias "Michael Jordan", los interiores "Único" (incluso Victoria Secret si nos consideramos metrosexuales) y las remeras marca "Muji". De hecho, no necesitamos mucho de estas marcas, podemos adquirirlas en el mercado de la esquina, importadas directamentede China, a un precio “ridículo” y las usamos con orgullo porque es nuestra única combinación de la expresión de nuestra autenticidad. Casos similares se presentan en la especialización de los productos. Si en los 80 la leche que consumíamos era entera, grasosa y con lactosa, hoy encontramos leche entera con vitamina A, con vainilla, especial para niños de 1 a 2 años de edad, deslactosada para elcrecimiento de 3 a 5 años y cada una de estas puede incluir 10 variaciones o tipologías adicionales. Hoy, además de ser deslactosada, la marca de leche debe respetar el medio ambiente, no usar mano de obra del tercer mundo subvalorada y mal remunerada y ojalá que no engorde y me haga ver mas atlético. En conclusión, trataré de expresar en este artículo 10 conceptos que nos clarificarán un pocomás cómo comprender, desarrollar y gestionar eficientemente una marca. 1. Se acabó el monopolio de las marcas... Ojala tuviéramos una marca que nadie más usa, eso nos haría sentir exclusivos. Imagínense diciendo, “es que Nike lo diseñó para mí”. ¿Que pensaría la gente? ¿Es amigo del dueño? ¿Es un jeque árabe? Ya lo mencionaba anteriormente, no consumimos un 100% Armani y no compramos una marca porquevenda más o porque la veamos en televisión. Hoy queremos creer en Armani por su espíritu, lo que nos inspira, nos comunica y por eso nos seduce de una manera particular, única, diferente, e irrepetible. La marca entonces debe pensar en mí, no en sus cientos de admiradores o consumidores, la marca debe ser hoy ”my brand”. 2. Todos somos “rock stars” La marca nos debe tratar como estrellas de rock,porque caso contrario no vamos a comprarla. Preferiremos aquella que nos comunique de la forma mas honesta, convincente y segura “qué bonitos ojos tienes “ y ¡solo me gustan los tuyos!
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Entonces, ¿qué debe hacer una marca que evidentemente tiene el reto de tratar al individuo como lo que es, al que ya no le sirve el...