COMUNICACIÓN Y CULTURAS DEL CONSUMO Y SU ENSEÑANZA EN LA ESCUELA SECUNDARIA


TEXTO:
COMUNICACIÓN Y CULTURAS DEL CONSUMO Y SU ENSEÑANZA EN LA ESCUELA SECUNDARIA:

Cuando se habla de comunicación en el siglo XXI de inmediato surge la figura predominante de los medios de comunicación, y como elemento sustancial la información, el entretenimiento y el espectáculo.
Pero la Comunicación está atravesada por, y atraviesa a, todos los planos de la vida humana: lo social, loideológico, lo cultural y sin duda, lo económico. No puede entenderse nuestro tiempo sin dar cuenta de los factores económicos que lo condicionan y lo contextualizan, y esencialmente sin comprender que estamos inmersos en una nueva etapa del sistema económico capitalista, una etapa que dejó atrás el modelo de acumulación basado en la producción industrial para pasar a un proceso de acumulaciónsignado por los servicios avanzados y la comercialización de experiencias, un
capitalismo que se desmaterializa, un capitalismo cultural.
La comunicación no está ajena al comportamiento de esta sociedad presente, como corriente transversal que ocupa todos los espacios de nuestra contemporaneidad, la comunicación también se expresa desde la economía, no solo porque la industria cultural tienesentido en tanto objetivo comercial, sino porque el sistema económico de nuestro siglo está asentado y sustentado por una profunda corriente comunicativa.
El marketing y la publicidad son expresiones comunicativas en un mundo destinado a actores económicos que ya no son controlables y pasivos, por el contrario, mujeres y hombres activos e informados, que cuando actúan en el ámbito del mercado lo hacendesde lo emocional, desde el consumo de experiencias, desde la búsqueda de significado en los bienes.
El especialista catalán, Joan Costa, resume la importancia de la comunicación de las
organizaciones en una frase: “la comunicación es más fuerte que la acción”.1 Con este concepto
intenta indicar que toda conducta ejercida por una organización solamente entra en acción, toma sentido real,adquiere sustancia, una vez que es comunicada.
Dentro de este flujo comunicacional que surge de las organizaciones el marketing y la publicidad ocupan un rol esencial en una sociedad en la que el consumo se ha convertido en factor cultural central de nuestro tiempo, signado por la “democratización de los deseos”2, donde no se tiene solo como objetivo la adquisición de lo estrictamente necesario yaque “lo superfluo se ha convertido en una aspiración de masas legítima”.3
Por esa razón García Canclini reflexiona en que aún entendiendo el consumo, como lo hace Pierre Bourdieu, como un lugar de diferenciación y distinción entre clases y grupos, aún así estamos frente a la necesidad de que toda la sociedad tenga una clara conciencia sobre el sentido de los bienes, ya que sin esa conciencia socialgeneral no habría posibilidades de que el consumo ejerciera una fuerza diferenciadora entre sectores. De aquí se continúa la idea de que a través del consumo “se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad”.4
Por esa razón esas industrias culturales que impulsan el fenómeno comunicativo “son por completo industrias de la moda, y sus vectores estratégicos son larenovación acelerada y la diversificación", viendo en la moda un proceso en el que se manifiesta la “aspiración de la autonomía privada”.5
Concebir el consumo como un acto de carácter irracional, compulsivo e inútil es un lugar común, una simplificación similar a entender a los medios de comunicación como omnipotentes marcadores de conducta sobre mujeres y hombres. 6
El consumo ni siquiera setrata ya de un fenómeno refugiado en determinados y minoritarios sectores sociales sino que su cultura penetra en todos los espacios sociales, desreguladamente, sin obligaciones de pertenencia, desinstitucionalizada. Como afirma García Canclini “no toda forma de consumo es interiorización de valores de otras clases.
El consumo puede y habla en los sectores populares de sus justas aspiraciones a...