Cosmeticos

Cosméticos y aseo

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Generalidades
de la Cadena Productiva

La cadena productiva de cosméticos y aseo comprende la producción de detergentes y productos de aseo, jabones y cosméticos. Este perfil presenta las principales características de la estructura de mercado y su evolución, describe la estructura de protección y evalúa oportunidadesde acceso al mercado de los Estados Unidos. La estructura empresarial de la cadena ha tenido variaciones importantes en los últimos años debido a los cambios presentados en la demanda de estos productos1. La oferta de la cadena productiva de productos de cosméticos y aseo se encuentra altamente concentrada en un reducido número de empresas. Esta cadena presenta una estructura de mercado de tipooligopólico, en donde acuden pocas empresas con posibilidad de influenciar los precios o el nivel de producción; generalmente se presenta competencia por estrategias de diferenciación de productos. De acuerdo con la información del Invima, operan en Colombia aproximadamente 400 empresas, y 10 de ellas concentran 65% de la producción. La estructura empresarial para la fabricación de detergentes yproductos de aseo presenta un número reducido de empresas entre las cuales se destacan Detergentes S.A, JGB, Colgate Palmolive y UnileverVarela. Estas ofrecen detergentes comercializados bajo distintas marcas; incluso una misma empresa ofrece varias marcas de detergentes. Una de las estrategias que esta industria utiliza para posicionarse en el mercado es el gasto en publicidad que permite, a travésde la marca, diferenciar sus productos. La industria de jabones cuenta con un buen número de empresas, muchas de capital nacional y algunas filiales de compañías multinacionales. Las firmas que más se destacan son: Colgate Palmolive, Unilever Andina-Varela,

Jabonería Central, Lloreda Grasas y Aceites Vegetales y Jabonería Hada. Existe cierta diferenciación en el tipo de integración vertical deestas empresas, la mayoría concentran su producción en la fase final y algunas producen desde la materia prima hasta el producto final2. La caracterización empresarial de la industria de cosméticos es más compleja que la de detergentes y jabones, debido a la multiplicidad de productos3 que se elaboran, sus diversos insumos, usos y procesos productivos. Las empresas pertenecientes a esta actividadse encuentran a lo largo de un amplio espectro, desde empresas pequeñas de fabricación artesanal hasta formales y de gran tamaño, que en sus procesos productivos utilizan tecnologías relativamente más sofisticadas. Las empresas Colgate Palmolive y P&G de capital extranjero son las más sobresalientes en la producción de cosméticos (especialmente champús y dentífricos). Las empresas con reconocidasmarcas internacionales han aumentado su participación, aunque reduciendo el porcentaje de producción por parte de las empresas nacionales. Las empresas nacionales, de tamaño medio, enfocan su producción principalmente hacia la línea de productos de maquillaje, tratamientos para la piel y el cabello aunque algunas también tienen líneas de producción para champús, dentífricos y desodorantes. Empresascon marcas nacionales como Jolie, Mon Reve, Lantik, Vogue, Miss Matila, Smart, Inextra, Top, ofrecen productos de buena calidad con precios para mercados populares donde se concentra el mayor volumen. Las empresas nacionales como las filiales se abastecen de forma abundante de materias primas importadas,
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Los hábitos de consumo en Colombia han cambiado radicalmenteen los últimos años, pasando de un consumo suntuario (regalos) a ser consumidos regularmente. Este cambio se ve reflejado en la forma de distribución de los grandes almacenes y cajas de compensación, principalmente, así como la venta directa en los hogares.

Ejemplo de estas empresas son Lloreda Grasas, que cuentan con plena integración vertical, siendo productoras desde la materia prima...