Creación de valor

Crear Valor agregando experiencias a productos y servicios
Medio: Memo|Digital
Fecha: Agosto de 2004 
En el proceso de atraer y retener clientes, el marketing ha ido incorporando progresivamente diferentes conceptos que fueron modificando a los productos. Estos conceptos, implicaron a su vez, la incorporación de servicios a aquellos “viejos productos caseros”. Un ejemplo de esto podría ser “lainstantaneidad” para hacer una sopa, un plato de polenta o simplemente untar mayonesa sobre una tostada sin tener que elaborarla en casa. Este concepto incorpora servicios mediante los cuales el consumidor evita todos los procesos de compra, preparación y cocción.
Así como los productos incorporaron servicios, estos últimos tendieron a tangibilizarse a través del soporte al cliente, delpackaging, etc. Tal es el caso de los bancos: sus servicios tienen mucho de Producto, si los comparamos con las tradicionales formas de manejar transacciones financieras.
Hoy estamos viendo la aparición de una nueva tendencia, que lenta y paulatinamente va ganando espacios en el proceso de crear Valor para el cliente: la idea de vender no sólo un producto o un servicio, sino además, brindarle al clienteuna experiencia.
Esta experiencia, puede adquirir diversas formas. Vemos en la argentina restaurantes que agregan a la gastronomía clases de baile oriental o clases de tango. Estamos observando acciones de diferenciación de Jabones en polvo centradas en experiencias olfativas: “el que deje mejor perfume en su ropa” y no “el que la deja más limpia”.
El sentido del olfato nos hace vivenciarnuestro consumo como una experiencia. Se han desarrollado fragancias especialmente para que a la hora de hacer compras en un shopping o en un local de ropa nuestra vivencia sea más placentera. Un precursor de esto fue el Patio Bullrich, que en los años 80 incorporó esta tendencia distribuyendo a través de su sistema de ventilación una fragancia que hacía de ese espacio, un ambiente único. Este recursotambién ha sido utilizado por las agencias de autos usados, que aplican al interior de los vehículos spray haciendo que el cliente experimente “olor a nuevo” al abrirse la puerta.
A su vez, se encuentran peluquerías que brindan a sus clientes refrigerios, infusiones o tragos, como parte del proceso de un corte de pelo o de una manicura. Otras que incorporan juegos electrónicos accionados a láserfrente al cliente, lo que permite experimentar el placer de jugar a la vez que se recibe el servicio.
Tal vez, el ejemplo paradigmático de esta nueva tendencia, sea una pequeña cadena de negocios creciendo velozmente en EEUU: Make Your Bear, que ofrece centralmente una experiencia.
En sus locales el cliente ingresa y elige una forma o posición o actitud de un trozo de goma espuma con la forma deoso. Luego selecciona el o los colores de peluche que lo envolverán. En el siguiente paso elige la expresión del rostro del oso y después su indumentaria. Una vez realizadas todas esas elecciones, graba con la propia voz o con la de un repertorio muy amplio de artistas, una frase apropiada para la situación,  fecha u ocasión en la que el oso va a ser obsequiado, teniendo en cuenta la persona quelo recibirá. Finalmente, se emite un nombre para el oso y un certificado de nacimiento con todos los datos de este nuevo ser.
Claramente el comercio Make Your Bear no vende osos de peluche, vende la experiencia de crearlos y ciertamente cuesta alrededor de seis veces más que un oso de tamaño y calidad comparable estándar adquirido en una juguetería.
De todas formas, esta cadena va un paso másallá. Ofrece además la posibilidad de celebrar fiestas de cumpleaños infantiles en sus locales donde cada uno de los invitados construye su propio oso que luego lleva como souvenir. De esta forma, genera una “experiencia colectiva”.
Este lucrativo ejemplo ilustra una idea que podría servirnos como base para crear Valor pensando tanto en nuestros productos, como en nuestros servicios. La conjunción...