DECISIÓN DE COMPRA

RESUMEN
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra y para esto hay que aceptar una filosofía que cada vez tiene más acogida y es que no solo se venden productos sino servicios y día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de sucompetencia pero no la política de servicio que se debe adoptar para que el consumidor pueda tener una decisión final de compra.

Una empresa necesita identificar 5 funciones que desempeña la gente en una decisión de compra porque tienen implicaciones en el diseño del producto, en la determinación de los mensajes y en el destino que se asigna al presupuesto de promoción, estas son: el INICIADOR( elque sugiere la idea de adquirir el producto), el INFLUYENTE ( es el que con las sugerencias o puntos de vista tiene algún peso en la decisión), el que DECIDE (determina alguna parte de la decisión), el COMPRADOR ( el que hace la compra) y el USUARIO (el que consume o usa el producto).


Aunque este proceso de la toma de decisión de compra depende del tipo de conducta de compra que asume elconsumidor, entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra, para entenderlo un poco más hablamos de lo siguiente:

1. Conducta de compra compleja: este tipo de conducta sucede cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, pero engeneral, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto. Aquí es donde el mercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia.
2. Conducta de compraque reduce la disconformidad: es cuando el consumidor no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de qué está disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobretodo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad,
3. Conducta de compra habitual: Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos deinformación cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, más que convicción por la marca. Después de la compra, es posible que ni siquiera la evalúen, debido a que no están involucrados con el producto. Los mercadólogos deben utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto y deben observarsevarios aspectos: el texto del anuncio debe hacer énfasis en sólo algunos puntos clave, son importantes los símbolos visuales e imágenes y la planeación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento.
4. Conducta de compra de búsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes demarca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.
INVESTIGACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Los consumidores pueden segmentarse en...