Dirección de márketing 1

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MASTER EN DIRECCIÓN C OMERCIAL Y M ARKETING
VOL. DIRECCIÓN DE MARKETING 1
—— Capítulo 1. —— Capítulo 2. —— Capítulo 3. —— Capítulo 4. —— Capítulo 5. —— Capítulo 6. —— Capítulo 7. —— Capítulo 8. El Plan de Marketing Análisis El Análisis DAFO Los Objetivos La Selección de Estrategias Realización y Control del Plan de Marketing El Marketing de Ataque y de Defensa Concepto de Marketing EstratégicoVI

DIRECCIÓN DE MARKETING 1

CAPÍTULO 1. EL PLAN DE MARKETING
1. CONCEPTOS PREVIOS 2. CONCEPTO DE PLAN DE MARKETING 3. PARTICIPANTES EN UN PLAN DE MARKETING 4. ETAPAS EN LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING 5. NORMAS BÁSICAS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN 6. CONCÉNTRESE EN SUS PUNTOS FUERTES CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN 1

VOL. VI

CAPÍTULO 1

1. CONCEPTOS PREVIOS
En elámbito empresarial, en la mayoría de las ocasiones que se habla de planes, se está haciendo referencia al Marketing. De acuerdo con P. Kotler: “El Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de Marketing”. Los puntos clave sobre los que se apoya un Plan de Marketing son cuatro: el análisis, la planificación, la gestión y el control. El Plan de Marketing, mediante eldesarrollo de estos puntos, facilitará a la empresa:

• La asignación correcta de los recursos. • La puesta en marcha de su actividad.

• Apoyo y ayuda en la coordinación de esfuerzos. • El trabajo sobre planteamientos concretos de rentabilidad.

• Disminuir los plazos de ejecución de determinados trabajos. • Establecer elementos de control.

• Asignar responsabilidades y exigir elcumplimiento de objetivos.
Para ello, requerirá la máxima información posible por parte de la totalidad de los diferentes departamentos de la Empresa.

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CAPÍTULO 1

VOL. VI

2. CONCEPTO DE PLAN DE MARKETING
Según P. Kotler: “un Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing - Mix quefacilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso”. W. Cohen afirma que: “intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso, sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de torpedos enemigos”. M. Santesmases indica: “la finalidad del proceso de planificacióncomercial estratégica es el desarrollo de un Plan de Marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo”. Y añade: “el Plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial, y, esta a su vez, se complementa e integra, con la planificación estratégica de la empresa”. El Plan de Marketing debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y demercados esperadas, y debe tener en cuenta las relaciones con todas las áreas relevantes de la organización. El Plan de Marketing consiste en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Concluyendo, un Plan de Marketing debe ser un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine conprecisión los elementos del Marketing-Mix y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

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VOL. VI

CAPÍTULO 1

Debe ser un documento escrito, para evitar malentendidos, con el objetivo claro de emplearsecomo herramienta de trabajo. Ha de ser ordenado con el claro sentimiento por parte del responsable de su elaboración de clasificar las acciones a desempeñar. A su vez, el plazo de vigencia ideal del plan será de un año y se revisará con una periodicidad predeterminada. Cuando hablamos de Marketing-Mix, estamos haciendo referencia a las herramientas que McCarthy popularizó, más comúnmente...
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