Dirección De Marketing

EL NUEVO PARADIGMA DE MARKETING: ¿QUE ESTA PASANDO REALMENTE EN LOS MERCADOS?
Gran parte del marketing se ha desarrollado en torno del problema de “conseguirlos”, mientras que la cuestión del “conservarlos” se ha descuidado. La primera defensa de una compañía es conservar a sus clientes. La deserción es lo peor que puede pasar.
Para muchas empresas, los clientes de tamaño medio son los másrentables; los de mayor tamaño suelen pretender descuentos más grandes y servicios especiales. Todo el concepto de STP (Segmentación, Posicionamiento y Marketing), que es la forma estratégica del marketing, dice poco acerca de mantener al cliente después de la venta.
Las compañías deben practicar un marketing de conjunto (wrap- around marketing), que implica el análisis del mercado y del clienteantes, durante y después del esfuerzo de venta. Los marketers tienen que estar seguros de que el valor de la vida útil del cliente excede los costos de adquisición de un cliente nuevo.
Incrementar la productividad
Para mejorar esa situación, la respuesta no está en contratar vendedores menos competentes o pagarles menos, porque se reduciría la productividad de las ventas. La empresa debería tratarde obtener más tiempo cara a cara con el cliente.
A los clientes se los podría convencer de comprar volúmenes mayores, probar productos nuevos, o pasarse a artículos que dieran márgenes más altos. Estas estrategias reducirían los costos de inversión para obtener un cliente nuevo o incrementarían el valor de la vida útil de un cliente.
Crear retención
La organización tiene que conocer lasexpectativas del cliente. Se plantea la pregunta de si debería luchar por brindar un servicio con defecto cero. Las firmas deberían luchar por superar a sus competidores, pero ofrecer un “servicio legendario” puede ser arriesgado.
Cada vez que una empresa pierde un cliente, le cuesta dinero. Los expertos en retención de clientes alegan que si una empresa puede incrementar la retención en un cinco porciento, ésta se reflejará en los resultados económicos como un incremento del 25 por ciento. Por ej. Si una importante empresa tuviera 64.000 cuentas y todos los años perdiera un cinco por ciento de ellas por insatisfacción de los clientes. El 5% serían 3200 cuentas; si cada cuenta gasta $40000 y el margen de beneficios de la empresa es del 10 por ciento, está perdiendo 12.8 millones anuales pormalos servicios. Por lo tanto, debería gastar hasta 12.8 millones para mejorarlo, especialmente si puede conseguir tener cero deserciones. Hacer estos cálculos es una manera de determinar cuánto debería gastar una organización para mejorar su servicio. De este modo, los planificadores pueden calcular en qué medida las reducciones específicas de la tasa de deserción pueden mejorar los resultadoseconómicos.
Marketing de relaciones
Las organizaciones deberían establecer relaciones más fuertes con sus clientes rentables. Hay cinco niveles diferentes de marketing de relaciones que pueden practicarse. El nivel básico no implica realmente crear una relación- se da cuando un vendedor de auto sonríe, le vende el auto y le dice adiós cuando usted se aleja con su nuevo vehículo por la calle). Sinecesita un “service”, usted habla con alguien del departamento de servicios. Pocos concesionarios de autos consiguen crear un nexo tan fuerte con el cliente que éste siga comprándole al mismo.
El marketing reactivo es el nivel siguiente de relación. En este nivel, el vendedor, mientras se despide del cliente, le dice: “A propósito, si surge algún problema, llámeme. No hace falta que llame aldepartamento de servicio al cliente; yo soy el responsable de su satisfacción”.
Una forma más elevada de relación es la responsabilidad (susceptible de ser registrado). En este nivel, el vendedor llama al nuevo propietario dentro de las dos primeras semanas posteriores a la venta y le pregunta si le gusta el auto y si opina que se lo podría mejorar de alguna manera. El cliente podría contestarle:...