Efectos positivos de la implicación del consumidor

Efectos positivos de la implicación del consumidor en el desarrollo de nuevos servicios
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Positive effect of customer involvement in new service development
Pilar Carbonell-Foulquié School of Administrative Studies York University

1. INTRODUCCIÓN
La economía mundial se orienta progresivamente hacia los servicios. En la medida en que se observa este fenómeno crece el carácter críticode la actividad de desarrollo de nuevos servicios y, en consecuencia, cobra una mayor relevancia empresarial la respuesta a la pregunta sobre cómo proceder a incrementar su éxito. Además, la importancia del desarrollo de nuevos servicios atañe a todo tipo de empresas, incluidos los fabricantes de productos, para los que una fuente importante de diferenciación se basa en los servicios que seañaden a su oferta tangible central. La literatura sobre el desarrollo de nuevos productos ha hecho una contribución sustancial al conocimiento de los procesos de innovación. Pero esta literatura ha primado el estudio de los bienes físicos en detrimento de la investigación en el campo de los servicios. Aunque muchos de los resultados obtenidos para los productos son de aplicación general, los serviciostienen una serie de peculiaridades, por ejemplo, la inseparabilidad entre la producción y la prestación, la intangibilidad o la heterogeneidad, que pueden afectar a las actividades de innovación (Johne y Storey, 1998). En consecuencia, las actividades de desarrollo de nuevos servicios requieren de un estudio particularizado. De entre el conjunto de estudios que se han centrado en la determinaciónde los factores dotados de capacidad para influir en el resultado de
Fecha de recepción y acuse de recibo: 29 de noviembre de 2007 Fecha inicio proceso de evaluación: 3 de diciembre de 2007 Fecha primera evaluación: 20 de diciembre de 2007 Fecha de aceptación: 3 de marzo de 2008

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pilarc@yorku.ca

Ana I. Rodríguez-Escudero2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad deValladolid

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ana@eco.uva.es

Devashish Pujari DeGroote School of Business McMaster University

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pujarid@mcmaster.ca

CÓDIGO JEL: M310; M100

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tERcER tRIMEStRE 2008 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN dEl aRtÍcUlo El grado de implicación del consumidor en la innovación, entendido como el nivel en el cual las empresas interactúan con los consumidoresactuales o potenciales durante el proceso de desarrollo, es reconocido como uno de los factores que contribuyen a explicar el éxito en el mercado de los nuevos servicios. Sin embargo, hay poca evidencia empírica de esta influencia y de cómo se produce. Teniendo en cuenta estas carencias, en este trabajo nos planteamos, por un lado, constatar la existencia de un efecto beneficioso de la implicación delconsumidor y, por otro, tratar de determinar sobre qué variables de resultados (operativas o de mercado) se produce ese efecto. Tomando como base de análisis una muestra de 102 nuevos servicios, nuestros resultados revelan que el valor directo e inmediato de la implicación del consumidor subyace en su contribución a acelerar el proceso de desarrollo y a mejorar la calidad técnica. El efecto sobrelos resultados de mercado, esto es, sobre la superioridad competitiva y las ventas es indirecto, se manifiesta a través de los resultados operativos. ExEcUtivE SUMMaRy Customer involvement has been recognized as an important factor for successful service development. Despite its acknowledged importance, a review of the literature suggests that there is little empirical evidence about theeffectiveness and outcomes of interacting with customers while developing new services. Against this backdrop, the present study investigates the effects of customer involvement on operational dimensions (i.e. innovation speed and technical quality) and market dimensions (i.e. competitive superiority and sales performance) of new service performance. Findings reveal that whereas customer involvement...