El almacen de datos como herramienta competitiva en la customerización masiva

Trabajo de Licenciatura en
Administración de Empresas


“Los almacenes de datos (Data Warehousing) como herramientas para la personalización del servicio en mercados masivos (Mass Customization)”

Su utilización en la industria de los agroquímicos







Autor: Carlos M. Filgueira


Mentor: Jorge Walter



Relevancia: las compañías líderes en la venta de productos masivosdeberán desarrollar nuevas técnicas de diferenciación de sus productos, ya que la tecnología ha dejado de ser una barrera. El servicio podría ser la ventaja competitiva de los próximos años, en la república Argentina.


Pregunta: Podrían ser los almacenes de datos (Data Warehousing) una herramienta de customerización en mercados de consumo masivo (Mass Customization)?


Hipótesis: losalmacenes de datos proporcionan a las organizaciones un potencial de estudio de mercado que permite realizar la customerización masiva.


Metodología: información bibliográfica e investigativa aplicada a los casos particulares. Analizo el modo de utilización de la información de manera estratégica. Estudio de casos: dos de modo superficial y uno en profundidad.


Resultados: el Data Warehousingpermitió aprovechar la información contenida en la base de datos de la empresa para identificar patrones de conducta de determinados nichos y personales, obteniendo reportes exactos con nombre y apellido.



Índice:


Índice: 3


1- Introducción 5

1.1 Data Warehousing 7
1.1.1 Qué industrias necesitan la implementación? 10

2. Historia del Sistema de Soporte Decisorio (DSS) 132.1 El fracaso del OLTP en proveer un DSS con capacidad. 13
2.2 Breve reseña histórica sobre la base de datos 15
2.3 Respuesta a la crisis 18

3. Data Warehousing 21

3.1 Claves del Data Warehouse 23
3.2 Las fuentes de información en una empresa 25
3.3 Información Concentrada 27
3.4 El Sistema de información en una empresa. 29
3.5 Data Mining: qué se busca? 31
3.6 DataWarehousing: motivadores 35
3.6.1 El “mágico” 4% - Integridad 38

4.Definición de los procesos del negocio 40

4.1 El modelo empresario 40
4.2 El modelo empresario y el proceso de reingeniería de negocio(BPR) 41
4.3 El Data Warehousing y el modelo empresarial 42
4.3.1 Integración de la empresa 43
4.4 Técnicas de análisis del modelo empresarial 43

5. Nueva Segmentacióndel mercado 46

5.1 Customerización e información 47
5.1.1. Conocer a los clientes 48
5.2 Customerización Masiva: sistema de producción 50
5.2.1 El Paradigma del Management: 52
Mass Production 52
5.2.2 Qué es Mass Customization? 56
5.2.3 Mass Production Vs. Mass Customization? 57
5.2.4 Costos y beneficios: 58
5.2.5 Principales Tendencias: 61
5.3 Resúmen generalde los beneficios de la Customerización 65
5.3.1 El cliente 66
5.3.2 La Organización 66

6.Alineando el Data Warehouse con la cultura organizacional 67

6.1 La Organización y la toma de decisiones 68
6.2 Consecuencias del libre acceso a la información. 69
6.3 Impacto del Data Warehouse 71
6.4 Retorno de la inversión 71
6.5 Conclusion 72

7. Caso de aplicación 737.1 Casos Varios 73
7.1.1 Caso ANMAT – Argentina 76
7.1.2 Fusión del Banco Regional con Banco Fomento 78
7.2 Caso Industria Agroquímica: Gensoy S.A. 84
7.2.1 Por qué se necesita un Data Warehouse? 84
7.2.2 Productos de Gensoy 85
7.2.2.1 Desarrollos Genéticos: Soja. 86
7.2.3. La emergencia del mercado y la competencia 89
7.2.4. La estrategia de Gensoy 90
7.2.5.Sistema de decisión y mercadeo 94
7.2.6 Retorno de la inversión y servicio al cliente 101

8.Conclusión 103


9.Bibliografía 106


10. Glosario 110

Anexo A: Gráfico Promento – Porcentaje de Duplicación. 111
Anexo B: Reducción de duplicaciones. 112
Anexo C: Método de análisis de los datos clasificados por evidencia. 113
Anexo D: Método de estudio regional - mapeo. 114...