El clente se escapo

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El cliente se escapó
por Paul F Nunes y Frank V. Cespedes .

Noviembre 2003
Reimpresión r0311g-e

Las estrategias de comercialización tradicionales no funcionan, porque suponen que los clientes permanecerán en los canales que se diseñaron para ellos. Ya es hora de dar una nueva mirada a la conducta real de los clientes.

El cliente se escapó
por Paul F Nunes y Frank V. Cespedes .

Antiguamente sus clientes solían recibir, en mayor o menor grado, aquello por lo que pagaban. Ahora buscan el mejor precio en todas partes. Hace sólo algunos años, cuando los clientes iban a una tienda y recibían consejos sobre el tamaño, estilo y propósito de un producto, casi siempre lo compraban ahí, en ese momento. Si buscaban un servicio personalizado, escogían las tiendas que ofrecían eseservicio y pagaban más por ello. Si eran buscadores de ofertas, iban a las tiendas más básicas. Cualquiera fuese el canal de distribución que escogían, se mantenían ahí hasta efectuar la compra. Ya no es así. Actualmente, los clientes deambulan libremente por los canales y aprovechan frecuentemente los servicios de los canales más caros sólo para comprar el producto en el más barato. ¿Quién denosotros no ha hojeado un catálogo antes de ir al centro comercial, o ha llamado a un agente de viajes para pedirle información sobre pasajes aéreos y luego comprarlos por internet o en la aerolínea para obtener un mejor precio? Como resultado, las empresas se quedan con “activos encallados”, es decir, capacidades físicas y organizacio-

nales conseguidas, generalmente, a un alto costo y que soncada día más inútiles. Dependiendo del caso, puede tratarse de personal de ventas altamente capacitado, pero mal utilizado, espacios con poco tráfico en las tiendas e inventario obsolescente dedicado a su exhibición y realización inmediata. Los analistas de Forrester Research sugieren que actualmente la mitad de los clientes busca información en un canal, pero, cuando llega la hora de comprar, nopermanece en él. Nuestros conocimientos sobre la situación de los clientes de los mercados de bienes de consumo como del B2B apoyan este hallazgo. Ciertamente, esto no es novedad para usted, pero ¿qué está haciendo al respecto? Debería estar repensando la lógica central de su estrategia de comercialización. En lugar de diseñar canales para capturar los segmentos demográficos elegidos, debe diseñarlospara apoyar las conductas de los compradores sin amarras. Es crucial que los clientes reciban lo que necesitan en cada etapa del proceso de compra, sea cual fuere el canal y que, finalmente, su empresa no haya gastado más dinero en los clientes que lo que ellos gastan en ella.
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El diseño de canal tal como usted lo conoce
Las estrategias tradicionales de canal provienen directamente de la segmentación del mercado. Por ejemplo, una empresa que está dirigiendo una marca hacia mujeres suburbanas en la treintena, confiará en cierto canal para ofrecerle sus productos y sus actividades de servicios y ventas relacionadas. Otra empresa elegiráun canal diferente para atraer a los jubilados acaudalados. Un supuesto común es que las personas que comparten características demográficas tienden a comparar precios y comprar de la misma manera, a través de los mismos y limitados canales. Hace poco tiempo ése era un buen supuesto. Los clientes efectivamente solían permanecer confiadamente en sus lugares. El canal mantenía al cliente, si no desdela cuna hasta la tumba, por lo menos desde la consideración inicial hasta repetir la compra. La competitividad entre los canales se basaba en la creación de un conjunto de productos y servicios que se suponían valiosos para el cliente. Así, un canal que servía a grupos demográficos con poco dinero discrecional ofrecía una combinación relativamente simple de bienes y servicios (recuerde la...
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