El imperialismo cultural en la comunicación internacional

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Teoría de los dos pasos.

Esta teoría se le debe a Paul Lazarfeld y a los primeros estudiantes comunicólogos en los años cuarenta. Quienes buscaban documentar empíricamente la manera en que losmedios masivos de comunicación influyen en la presentación, selección y votación de candidatos presidenciales, y se convierte en el estudio científico de las masas. Utilizando una sofisticada encuesta .Metodología en encuesta de panel. Lazarfeld encontró que los medios no tenían influencia masiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por losque se consideraban líderes de opinión.
En este período bajo el predominio del funcionalismo en la sociología, cuando las concepciones simplistas de la sociedad de masas compuesta por los individuosde todo tipo de relaciones sociales, son rechazadas a favor de un descubrimiento de los lazos gregarios entre las personas.
Lazarfeld en conjunto con otros investigadores desarrolla entonces elenfoque de la influencia personal. Así, los medios más que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes delos líderes de opini´n.
Características del líder de opinión.
1-. Efecto de activación.
2-. Efecto de reforzamiento.
3-. Efecto de conversión.
Forma de ser.
1-. Se exponen a los medios masivosde comunicación.
2-. Influencian a las personas.
3-. Poseen del conocimiento del tema.
4-. Tener o relacionarse con los demás (necesario e inevitable).

Resultados que arrojó la Teoría de los dospasos de Lazarsfeld
a) Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y nopsicológicas.
b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado...
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