EL MARKETING DE EXPERIENCIAS

MARKETING DE EXPERIENCIAS
Rafael Estévez García. 2ºA ADE.
Dirección de Marketing. Grupo 22.

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¿Qué es el Marketing de Experiencias?
También conocido como marketing experiencial o experiencia de marca, el diseño de experiencia se
apoya en la idea de que hoy las compañías exitosas están adoptando un modelo de relación más
centrada en el cliente y construida sobre un diálogo entre las marcas ylos clientes. Al hacer esto, las
empresas están considerando y diseñando lo que se conoce como la experiencia ‘total’ de sus marcas.

Se basa en la identificación de los ‘momentos’ de vínculo emocional entre las personas y las marcas, y
los recuerdos que producen estos momentos. En el cliente, todos estos momentos se combinan para
formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca einfluenciar la posibilidad de recompra
en el futuro.
Hay quienes lo ven como un enfoque más que como una disciplina en sí misma. Más aún, se afirma que
no se desarrolla a partir de una disciplina de diseño individual sino de una perspectiva interdisciplinaria
que considera todos los aspectos del mercado y la marca, desde el diseño del producto, el packaging, el
punto de venta, incluso el uniforme y laactitud de los empleados.
Las marcas que entregan grandes experiencias de usuario recompensan a éstos por su tiempo, dinero,
energía, y las emociones que invierten en su transacción con las empresas más allá de la entrega de sus
productos y servicios.
Este valor experiencial puede ser distribuido a través de diversas formas, como entretenimiento,
educación, iluminación intelectual, espiritual,incluso evasión, pero todas se basan en una mirada
profunda hacia las necesidades humanas fundamentales, así como esperanzas, temores y aspiraciones.
El verdadero valor de la concepción de la experiencia de marca reside en su habilidad de comprometer a
los consumidores con la marca, de tal forma que se estimule el desarrollo de relaciones mutuas de valor.
Más que un tema de ‘transmitir’ un mensaje, seaeste deseado o indeseado, el diseño de experiencias
responde al deseo de crear momentos que tienen verdadero significado y valor para el consumidor.
Nathan Shedroff, una especie de pionero en materia de diseño de experiencias, señala que una
experiencia se compone de fases, las que identifica como atracción, que se basa en la seducción –
aquello que lleva a iniciar una experiencia–; compromiso,que es la propia experiencia y en la que hay
una desconexión de la persona respecto a su entorno; conclusión, sensación que deja una vez finalizada
en quienes la han vivido, y extensión, donde la experiencia y sus consecuencias continúan una vez
finalizada aquélla.

El diseño de experiencias sirve tanto a productos como a servicios, a espacios físicos o virtuales. Se basa
en disciplinas comopsicología, diseño de interacción, diseño gráfico, multimedia, diseño de juegos,
arquitectura, interiorismo y todo aquello que juegue con las emociones, sensaciones y sentidos de las
personas.
La clave del éxito de una experiencia está en la desconexión placentera del sujeto respecto a su entorno,
lo que Shedroff llama el compromiso, y en la voluntad de repetir la experiencia o el cambio de actitud ocomportamiento tras la experiencia.
Los teóricos del diseño de experiencias señalan que éste, lo mismo que cualquier clase de proceso de
diseño centrado en el usuario, se hace creando experiencias, que es la forma como se construye el

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conocimiento. Es decir, experimentando cosas y, específicamente, experimentando las mismas cosas de
formas diferentes.
En la búsqueda de soluciones de diseño másintegradoras e inclusivas, en los últimos años se han
popularizado -principalmente en el entorno profesional del desarrollo web- las referencias a la
“experiencia del usuario” como un nuevo enfoque para el desarrollo de productos, especialmente de
productos interactivos.
El concepto de la experiencia del usuario tiene su origen en el campo del marketing, muy vinculado con
el concepto de...