El papel de la comunicación estratégica aplicada en el ámbito de las organizaciones

El papel de la comunicación estratégica aplicada en el ámbito de las organizaciones
01 de septiembre de 2008.
Prof. Olga Edith López Abril
autores@tisoc.com

“La comunicación aplicada es una fuerza esencialmente estratégica.
La comunicación no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa,
de la misma manera que lo hacen las finanzas, la producción o el mercadeo,
sino queincluso, contribuye a definirla e impulsarla
y la hace realizable y controlable”.
Joan Acosta

Entre los múltiples cambios que han ocurrido en las empresas del siglo XXI está la imagen de la comunicación. Sí, la comunicación ha cobrado fuerza y relevancia en el marco organizacional y ha sido tal su estructuración e importancia, que de ella depende no sólo el éxito de unanegociación, el establecimiento y la ampliación de contactos, o el manejo interno de la organización; también se le vincula a la construcción misma de la imagen de la empresa, la determinación de estrategias efectivas y, como lo indica Joan Costa, su definición, impulso, realización y control. De esta forma, la comunicación se ha convertido en el pilar de la empresa, al ocupar un lugar estratégico tanimportante como la propia producción de objetos y servicios.
La comunicación organizacional tiene su base en la "palabra hecha discurso", y éste, a su vez, tiene como finalidad la acción. Así, tal y como lo recalcan Helena Calsamiglia y Amparo Tusson (1999), la palabra es acción, el discurso es acción. Y como lo complementa Joan Costa (1999), la comunicación es acción y las organizaciones,entre ellas, las empresas, son mundos de acción por las interacciones sociales que en ellas se generan y por los procesos que de ellas se establecen. La palabra, el discurso y la comunicación se convierten así en el eje central de la organización, por medio de las cuales se hace posible su actuar y razón de ser: en otras palabras, ser competitivas y crear identidad.

En relación conla asociación “palabra – discurso” dentro de las organizaciones, en ella se fundamenta, en primera instancia, la identidad corporativa. De esta forma, en la comunicación organizacional un paso fundamental y primario es el establecimiento de un discurso propio de la empresa que reúna, como se dijo antes, la misión, visión, proyección estratégica, los objetivos generales, la estructura organizativay los valores de la organización. En otras palabras, por medio del discurso se crea la cultura organizacional y esta cultura se asocia, a su vez, con las interacciones sociales de los miembros que la conforman. Así, el discurso de la cultura organizacional no se instaura de la nada, sino que se basa en la organización misma y en su dinámica de acción.
Con un discurso organizacionalpropio se promueve ya una acción al interior de la organización, un hacer y un sentir con palabras. Y esa cultura ha de verse reflejada hacia fuera, también por medio del discurso y la comunicación organizacional externa. Y es que más que ofrecer o vender un producto, se ofrece y se promociona una imagen institucional, cuestión que ya supone un cambio de visión. La creación de esa imagen implica, a lavez, una estrategia de comunicación.
Ahora bien, la acción estratégica de la comunicación en las organizaciones centra su tarea en las interacciones sociales: éstas son mediadas por procesos comunicativos, tanto al interior como al exterior. Estos procesos se hacen posibles, básicamente, mediante el buen uso de la lengua - escrita y oral - y por el establecimiento y uso de otrossistemas semióticos que también comunican. Así, la lengua define los términos de relación en las interacciones y es este campo desde donde se ha empezado a observar el surgimiento de nuevos lenguajes y de nuevas formas comunicativas que codifican los procesos inteligentes de las organizaciones. ¿Es su organización consciente de ello? ¿Es consciente su empresa de la definición de su identidad? ¿Su...