El Teatro de Benito Pérez Galdós


DIFERENCIARSE O MORIR
Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo
Autores: Jack Trout & Steve Rivkin

INTRODUCCIÓN
Jack Trout es considerado el padre del posicionamiento. Fue el primero en definir el concepto, junto a Al Ries, revolucionando el sector publicitario e introduciendo nuevas estrategias corporativas, vigentes a día de hoy.
“Diferenciarse o Morir” es un libroclave en Publicidad, que señala la importancia de llevar a cabo una buena estrategia diferenciadora y el correcto posicionamiento del producto en la mente del cliente. Según J. Trout, existen muchas maneras de diferenciarse, pero no todas son positivas. Hay que saber elegir el posicionamiento adecuado y ser consecuentes a la hora de utilizar la estrategia.





RESÚMEN
Trout define“posicionamiento” como “el logro de una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes actuales y potenciales”. Se trata de diseñar una estrategia totalmente orientada a lograr la diferenciación. En este sentido, se puede afirmar que hay muchas formas de “ser diferente”, pero no todas son válidas. Debemos evitar los “espejismos” de aquellos atributos o cualidades que parecen diferentes, pero nolo son.
Además, es importante tener en cuenta que para el consumidor, la elección es una “tiranía”. Esta expresión, que se define como “poder absoluto que normalmente es duro y cruel”, supone que la competencia es inmensa y no existe “piedad” por parte del público a la hora de descartar aquellos productos, servicios, ideas o valores que no están “a la altura” de sus expectativas. Es la ley del másfuerte; los competidores se llevan los clientes, como dice Trout, “al primer descuido” y luego no resulta nada fácil recuperarlos. Muy al contrario, supone un enorme esfuerzo para el empresario o la organización, que debe tener esto muy en cuenta.
Es en este momento cuando cobra importancia la Ley de la División, en otras palabras: la segmentación. Se trata de un concepto que Trout considera“imparable”, y que va inexorablemente unido al avance del mercado y del mundo industrializado. Como consecuencia, nace La industria de la opción. Esto significa que las empresas deben dedicarse a “ayudar” a las personas a escoger “la opción adecuada” entre todos los productos existentes, guiando al consumidor a que haga de su producto o servicio la decisión preferente.
Otra consideración a tener encuenta es la psicología, fundamental en el ámbito del marketing y la publicidad. Es importante comprender que el posicionamiento es un concepto “virtual” que tiene lugar en la mente del cliente (actual y potencial). Por este motivo, estudiando la mente de las personas, podremos obtener valiosas herramientas publicitarias. Si tenemos en cuenta que las mentes “odian la confusión” y “aman lo simple”,nuestras estrategias serán más efectivas. Además, el estudio de las necesidades del individuo es fundamental, para poder acercarle la “opción” que mejor se adapte a estas necesidades, para situar nuestro producto en una escala de valores que encajen con su grupo de pertenencia o aspiración.
Según Trout, los psicólogos han encontrado cuatro funciones que influyen en la decisión de compra: laintuición, la reflexión, los sentimientos y los sentidos. Podemos diferenciarnos utilizando estas cuatro vías para persuadir a los consumidores.
En el caso de las materias primas, hay algunas estrategias que han tenido mucho éxito, y que pasan por la identificación con un referente, la personificación, la creación de un nuevo genérico, el cambio de nombre o la reposición de la categoría.
En el librose refiere también a la USP (Propuesta de Venta Única), una teoría desarrollada hace más de cuarenta años por Rosser Reeves. Jack Trout define esta estrategia como “un beneficio que se pone en evidencia con una simple comparación entre los competidores”, pero señala que hoy en día este método resulta sumamente complicado, debido a la “avalancha” de nuevos productos y al pago de royalties por...