Elementos teorico conceptuales para comprender las estrategias de los servicios

Elementos teóricos-conceptuales útiles para comprender las estrategias y la mercadotecnia de los servicios
Cecilia Espinoza
RESUMEN
Se expone un conjunto de elementos teóricos sobre estrategia y mercadotecnia de servicios útiles para la comprensión de las bases de esta actividad en la empresa. Se estudian los aspectos estratégicos de la administración de servicios, el marketing de losservicios; así como la mezcla de mercadotecnia, entre otros aspectos de interés.
Palabras clave: Mercadeo, servicios.
ABSTRACT
A group of theoretical elements on service strategy and marketing, which are useful to understand the bases of this activity in an enterprise is exposed. The strategic aspects of the service management, the service marketing, as well as the marketing mixture, arestudied, among other aspects of interest.
Key words: Marketing, services.
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Cita (Vancouver): Pérez González Y. Elementos teóricos-conceptuales útiles para comprender las estrategias y la mercadotecnia de los servicios. Acimed 2007;16(3). Disponible en: http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol16_3_07/aci09907.html Consultado: día/mes/año.
Si bien sereconoce en la literatura que los orígenes del término “estrategia” proceden del área militar, y que en ella ocurrieron sus principales aplicaciones, algunos autores consideran que este concepto consiste en la puesta en práctica del sentido común, y que es posible avanzar si se observan todos los factores elementales en una perspectiva adecuada.
Sin embargo, no basta con aplicar el sentido común yconsiderar los elementos obvios, se requiere de un conocimiento, al menos elemental, sobre las técnicas y herramientas diseñadas para la creación desarrollo y aplicación de una estrategia.
Una de las áreas donde la estrategia tiene un impacto más relevante es en la esfera de la mercadotecnia empresarial.
La estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y lacombinación de mercadotecnia relacionada con este. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa en un mercado".1
La estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia ylos niveles de gastos en mercadotecnia".2
La estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".3
Con la estrategia de mercadotecnia, cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecniamediante:
• La selección del mercado meta al que desea llegar.
• La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta.
• La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta.
• La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Existen 4 elementos "clave" quecomponen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
• El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada desea atraer.
• El posicionamiento: Consiste en buscar que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
• La combinación...