Empresa

El caso de una pequeña empresa conquistadora
Dn. Rafael Crespo M.
El presente caso está tomado de un ejemplo real de la Ciudad de Guadalajara, México. Se han cambiado los nombres de la empresa y de los integrantes. Todo lo demás, en lo que se refiere a planes de comercialización y estrategias de desarrollo de la compañía, está apegado a la versión del director general. Por cierto, esta firmaha sido premiada con el Galardón Jalisco a la Exportación.
La empresa Tortimex es una organización familiar dirigida por el padre y sus dos hijos. Se dedican a producir maquinaria para hacer tortillas, tostadas y botanas. La empresa está ubicada en la zona industrial de Guadalajara. Desde hace varios años, el Sr. Villalpando ha incrementado saludablemente sus ventas en el mercado mexicano, no deuna forma espectacular, pero constante y sólidamente. En los ocho años que lleva funcionando la empresa se ha aumentado la línea de productos, ha sido su respuesta a una variedad creciente de mercados. En el momento actual la compañía cuenta con 64 modelos distintos de máquinas tortilladoras. Su mercado más importante está en la República Mexicana y está formado principalmente por pequeñosnegocios de producción de tortillas, restaurantes y algunas tiendas departamentales.
Sin embargo, en los últimos tres años, los planes de desarrollo de la organización apuntaron a la posibilidad de abarcar los mercados externos, fijándose principalmente en el segmento latino de los Estados Unidos de América. Raúl, el hijo mayor encargado de mercadotecnia, se dió a la tarea de investigar fuentes deinformación relacionadas con posibles clientes para sus máquinas. Se apoyó primero en los organismos privados y públicos que pueden tener información actualizada. Fue a la Cámara de la Industria Alimenticia, a la Cámara Nacional de Comercio de Guadalajara, al Consulado norteamericano de la ciudad, a la Secretaría de Comercio y al Banco Nacional de Comercio Exterior. La información que encontró en esosorganismos fue variada: en algunos fue copiosa pero desactualizada y en otros fue poco abundante pero menos dispersa.
No contento con los resultados el joven Raúl, de apenas 24 años, investigó otras fuentes de información comercial. En sus pesquisas descubrió otra cantidad de organismos que apoyan a los empresarios de todos tamaños, y que también tienen diferentes grados de eficiencia yatención a los solicitantes. Visitó, pues a organismos que él no conocía como ANIERM, AMECE, CONACEX y otros institutos del sector privado que colaboran en la promoción del comercio exterior.
Con un cuidadoso examen de toda la información obtenida, y ayudado por su hermana Josefina que también trabaja en la empresa como ayudante administrativa del director, se encontraron con la interesante sorpresa deque había en varios Estados del sur de la Unión Americana una cantidad nada despreciable de establecimientos de comida mexicana de todos los tamaños que ofrecían sus alimentos acompañados de tortillas de maíz y harina de trigo.
El contacto con algunos de esos negocios en el extranjero, lento al principio, les enseñó que la investigación ordenada y sistemática descubre grandes posibilidades deexpansión. No faltaron los primeros envíos de muestras de las máquinas más sencillas a algunos interesados (desesperadamente pocos, opinaba Josefina). Las experiencias valieron la pena. Poco a poco fueron aprendiendo a conocer y administrar los detalles logísticos, los documentos aduaneros, conocimientos de embarque, incoterms, etc.
Su primer mercado extranjero fueron los Estados del sur de laUnión Americana, en donde la población latina y mexicana es abundantísima. Poco a poco, con el uso adecuado de la información aportada por las instituciones mencionadas, fueron conociendo otros posibles clientes dueños de restaurantes de varios tamaños. El negocio de exportación se fue expandiendo, de tal manera que Raúl y su padre, el director general, tomaron la decisión de investigar las...