Empresas

Emoción y producto
N.D. - Ariel Guersenzvaig

Resumen: Las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas e indefinibles. Un producto por si sólo no puede provocar ningún tipo de emoción. El modelo cognitivo de Desmet nos permite hacer predicciones sobre las emociones que generará unproducto.

Sabemos que las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing de productos. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas, intangibles, inaccesibles e indefinibles. Para contrarrestar este misticismo, me propongo comentar el modelo de Pieter Desmet acerca de las emociones provocadas por productos ante la observación pasivade los mismos.

Basándose en teorías de la psicología cognitiva, Desmet sostiene que los diseñadores pueden influir en las emociones provocadas por sus diseños. Las teorías cognitivistas sostienen que si bien las emociones dependen de varios factores, las condiciones subyacentes son universales y que cada emoción diferente está provocada por un patrón único de condiciones previas. Esto nospermite hacer predicciones acerca del tipo de emociones que puede provocar un producto.
La emoción

La perspectiva psicológica acerca de la emoción nos dice que esta sirve como función adaptativa y puede verse como un mecanismo que señala situaciones favorables o perjudiciales para las preocupaciones de los individuos que las experimentan. Magda Arnold la define como la tendencia a aproximarse aaquello intuitivamente valorado como bueno (beneficioso) y de alejarse de lo valorado como malo (perjudicial).

Existen otras perspectivas teóricas acerca de la emoción además de la cognitiva, pero ésta es la perspectiva más integradora y la más útil para explicar emociones provocadas por productos.
El modelo de Desmet envuelve cuatro conceptos:

* Valoración
* Preocupación/interés* Producto
* Emoción

Valoración

Una valoración es un juicio directo, automático, no-reflejo, del significado de una situación. Las valoraciones son susceptibles al cambio, diferentes personas pueden valorar una situación similar de manera diferente, por lo tanto experimentarán distintas emociones. Obviamente una misma persona puede valorar la misma situación de distinta manera endiferentes momentos o al mismo tiempo, lo cual provocará emociones distintas o mezcladas. El resultado de una valoración puede ser: el producto es beneficioso, perjudicial o neutro, esto resultará en una emoción agradable, desagradable o en la ausencia de emoción cuando el producto es percibido como no relevante para el bienestar personal.

En mi post sobre el Nokia N80 comentaba que por mis tareasprofesionales necesitaba un nuevo teléfono con más prestaciones que el anterior. Pensaba que el tener este nuevo teléfono sería beneficioso y mantener el teléfono anterior sería perjudicial y por eso decidí cambiar de teléfono.
Preocupación

Desmet, citando a Nico Frijda, nos muestra que detrás de emoción siempre hay una preocupación o interés (concern), una preferencia más o menos estable porcierta gente, ideas, cosas, sabores, etc. Preferimos un estado del mundo por sobre otro. Un producto provocará emoción sólo si el producto afecta esta preocupación ya que las preocupaciones sirven como punto de referencia de las valoraciones, tema que trataré más adelante.

Las preocupaciones pueden ser:

* Metas
o Utilitarias: estar comunicado en todo momento por medio de unteléfono
o Sociales:impresionar a los compañeros con un nuevo teléfono móvil
o Hedonistas: jugar con el móvil en tren
* Estándares: creencias, normas y convenciones acerca de cómo deben ser las cosas
* Actitudes: nuestros gustos y preferencias personales

En el post sobre el N80 comentaba que me molestaba presionar por error el botón de cancelar cuando quería borrar...