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TEMA 2: EL MERCADO, EL ENTORNO Y LA COMPETENCIA

2.1. Introducción
2.2. El Mercado
2.2.1. Definición del Mercado
2.2.2. Límites del mercado
2.2.3. Clasificación del mercado
2.3. El Entorno
2.3.1. El microentorno de marketing
2.3.2. El macroentorno de marketing
2.3.3. La dirección del entorno
2.4. La Competencia
2.4.1. Identificación de la competencia
2.4.2. Niveles de competencia2.4.3. Análisis de la competencia
Bibliografía básica
2.1. INTRODUCCIÓN
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Este es el caso de los proveedores, intermediarios, competidores y grupos de interés. Estos factores constituyen el microentorno.
En cambio, otros factores tienen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a laactividad comercial, sino también a otras actividades humanas. Estos factores, que constituyen el macroentorno, incluirían cambios demográficos, económicos, culturales,
En este tema se va a analizar, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio, el mercado, que es la destinataria de la acción comercial de la empresa y formula las demandas. Posteriormente, se aborda el estudio delmicroentorno y del macroentorno, para finalizar con un análisis más exhaustivo de la competencia. Para ello se va a seguir el esquema representado en la Figura 1.
Figura 1: Mercado y Entorno







2.2. EL MERCADO
2.2.1. Definición de mercado
El concepto de mercado no tiene una definición clara y coherente debido a las distintas acepciones propuestas por los distintos enfoques existentes.Así, por ejemplo,
Desde el ámbito jurídico, el mercado hace referencia a la transferencia del título de la propiedad, sin hacer referencia a los elementos que determinan su existencia.
Desde el punto de vista de la teoría económica, el mercado se define como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
Desde el punto de vista del marketing, resulta más convenientedefinir el mercado a través de los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:
1* Un conjunto de personas, individuales u organizadas
2* que necesitan un producto o servicio determinado
3* que desean o pueden desear comprar
4* que tienen capacidad para comprar
Es decir, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado, es preciso que las personastengan capacidad económica para adquirir lo que desean. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos de los consumidores en función de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre el mercado actual, es decir, el que en un momento dado demanda un producto determinado, y el mercadopotencial, que será el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado.
2.2.2. Límites del mercado
Un mercado presenta unos límites distintos que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción demarketing pero, no son siempre fáciles de identificar y tampoco son inamovibles. A su vez, estos límites sirven para establecer criterios para dividir o clasificar a los mercados. En concreto, estos límites pueden clasificarse en:
1) Físicos: territoriales o geográficos, que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
2) Según las características del consumidor:...