Entrevistas cualitativas

Tema 3 Métodos cualitativos de recogida de información
3.1. Naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa 3.2. Dinámicas de grupo 3.3. Entrevistas en profundidad 3.4. Técnicas proyectivas 3.5. La observación 3.6. La experimentación 3.7. Otras técnicas cualitativas Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 3.

Objetivo:Adentrarse en el campo de la investigación cualitativa conociendo los distintos tipos de técnicas que permiten recoger información de dicha naturaleza.

Investigación cualitativa
• Recogida, análisis e interpretación de datos NO mensurables objetivamente (generalmente no pueden resumirse en números), no implica falta de objetividad • Busca: • Recoger información básica de una situación • Conocerinformación de naturaleza subjetiva •Se utiliza en numerosas ocasiones como punto de partida (investigaciones exploratorias) para desarrollar con posterioridad una investigación cuantitativa • Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa: • Métodos de recogida, análisis e interpretación de la información totalmente distintos • Flexibilidad investigación cualitativa • Nogeneralización de resultados investigación cualitativa • ELLO NO IMPLICA QUE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SEA INFERIOR A LA CUANTITATIVA, son complementarias

Dinámica de grupo
• Introducir y guiar en un grupo un tema de discusión para que comenten y opinen sus integrantes • Finalidad: Generar hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas nuevos productos, conocer motivaciones y frenos de consumo,etc. • Necesidad de una buena planificación, NO ES UNA TECNICA SENCILLA • PUNTOS CLAVE: • Planificación y diseño de la investigación (objetivos y necesidades de información) • Composición del grupo de participantes (homogeneidad/heterogeneidad) • Grabación de la dinámica (vídeo/audio) • Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas) • Análisis e interpretación de resultados (informe) •Coste de la dinámica (reclutamiento, participantes...) • Reclutamiento de los participantes (teléfono/preguntas/carta) • Número de dinámicas y duración (tema) • Localización accesible

Dinámica de grupo
VENTAJAS • Sinergia • Efecto “bola de nieve” • Seguridad por homogeneidad • Espontaneidad • Información no prevista • Estructura flexible • Rapidez • Versatilidad INCONVENIENTES • Nogeneralización de resultados

Entrevista en profundidad
• Entrevista personal no estructurada • Pretende que los entrevistados expresen libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema • El éxito depende del: Entrevistador Su tarea es fundamental para crear ambiente agradable Necesidad de experiencia Sinceridad y profundidad en lo manifestado Entrevistado Barreras Alicientes

•Tiempo (extensión dela entrevista) •Ego (reserva de información) •Altruismo/Descarga de tensiones •Presentación clara de objetivos

Entrevista en profundidad: tipos
• No dirigida o libre Total libertad del entrevistado para reflejar opiniones y creencias dirigiendo el entrevistador las respuestas hacia áreas de máximo interés • Semiestructurada El entrevistador sigue unas pautas para cubrir una serie de temas deinterés Debe seguirse un guión con ciertas pautas: •Interesante memorizarlo •Dejar silencios para alargar ciertas respuestas •Recapitular para que el entrevistado repita ciertos temas

• La entrevista en profundidad suele grabarse para analizar después las respuestas • Esta acción no debe ocultarse y mantener su confidencialidad

Técnicas proyectivas
• Presentar una serie de estímulosambiguos, pedir que se expliquen e interpreten y proyectar los valores, sentimientos y creencias del individuo • Finalidad: conocer el por qué del comportamiento del individuo • Se utiliza conjuntamente con las entrevistas en profundidad cuando se cree que el individuo no contestará adecuadamente por: • Barrera de consciencia, si el sujeto no es consciente de sus motivos u opiniones • Barrera de...