Estrategia como revolucion

ESTRATEGIA COMO
REVOLUCION

Por Gary Hamel

Admitamoslo, las corporaciones alrededor del mundo estan
logrando Iimites de incrementalismo. Sacar otro penique de
los Costos, lIevar el producto al mercado unas pocas semanas
antes, responder a las preguntas del cliente un poco rapido,
ajustar la calidad a cada detalle, capturar otro punta en el
mercado de participaciones - todas estasconstituyen las
obsesiones de los gerentes hoy en dia - sin embargo, el seguir
incrementando mejoras mientras que los rivales re-inventan
la industria, es como tocar violin mientras que Roma se
incendia.
Demos una mirada a cualquier industria y encontraremos 3
tipos de compaiifas. En primer lugar estan las que hacen las
reglas, aquellas que construyen la industria. IBM, CBS; United
Airlines,Merrill Lynch, Sears, Coca Cola y otras companias
similares son las creadoras y protectoras de la ortodoxia industrial. Son la Oligarquia. Luego se encuentran los que

Gary Hamel es un profesorvisitante de Estrategia y Manejo Intemaeional
de La Eseuela de Negoeios de Londres, en Londres Inglaterra yes el
Gerente de Strategos una finna de Consultoria Intemaeional can base
en Menlo Park,California. Es coautor junto con C. K. Prahalad de
"Competing for the Future" (HBR Julio - Agosto 1994). Gary Hamel
puede ser eontaetado par E-maif a: gh@strategosnet.com.

Traducido de: Harvard 'Busine$S Review, July-August 1996.

Harvard Business Review

toman las reglas, aquellas companias que rinden homenaje
a los "Senores" industriales. Fujitsu, ABC, U.S. Air, Smith
Barney, J.C. Penney ymuchas otras constituyen las pobres.
Su vida es dificil. Imaginese trabajando en Fujitsu por 30 anos
tratando de capturar a IBM en el negocio de marco principal 0
tratando de hacer 10 mismo en McDonnell Douglas con
respecto a Boeing, 0 de Avis con respecto a Hertz. Nosotros
10 Intentamos Duramente puede ser una gran frase publicitaria,
aunque, sea una estrategia depresivamente imitil. EIhecho
de que se trabaje duro para seguir las reglas de algunas
companias ~significa acaso que las estamos re-escribiendo?
Y Kea, The Body Shop, Charles Schwab, del Computer,
Swacht, Southwest Airlines y muchas mas son aquellas
companias que rompen las reg las. AI no estar Iimitadas por
las conveniencias ni por el respeto a las anteriores, estas
companias estan lIamadas a cambiar el ordenindustrial. Son
las descontentas, las radicales, las revolucionarias de la industria.
Nunca el mundo ha sido tan hospitalario con las industrias
revolucionarias, ni tan hostil con las industrias que hacen las
reglas. Las fortificaciones que protegian a la oligarquia industrial se estan resquebrajando bajo el peso de la desregularizaci6n, del incremento tecnol6gico, de la globalizaci6n
y del cambiosocial. Sin embargo, no es s610 que las fuerzas'
de cambio esten en las viejas estructuras industriales - resulta
que las acciones de las companias que enganchan estas
fuerzas son las que causan la revoluci6n. (Ver el acapite
"Nueve Rutas a la Revoluci6n de la Industria").
~Que sucede si su compania pertenece mas a la c1ase
dirigente que a la clase revolucionaria? Ud., puede comprometer elfuturo de quienes plantean los retos revolucionarios
o bien revolucionar la manera de crear estrategias de su
compania. Lo que se necesita no es una pequena torcedura
en el proceso de planeamiento tradicional sino mas bien una
nueva base filos6fica: Estrategia es Revoluci6n, todo 10 demas
son tacticas.

Los siguientes 10 principios pueden ayudar a una compania a liberar su espiriturevolucionario y a incrementar sus
cambios mediante el descubrimiento de estrategias
verdaderamente revolucionarias. Companias en industrias
tan diversas como productos de cuidado personal, servicios
de informaci6n, procesamiento de com ida, seguros y
telecomunicaciones han internalizando y actuado basandose
en estos principios. Cada organizaci6n ha sabido interpretar
y aplicar estos principios...