Estrategia lan

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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA CLASE PREMIUM BUSINESS DE LAN AIRLINES S.A.

MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

ALEJANDRO JAVIER CHESTA CHESTA

PROFESOR GUIA: ENRIQUE JOFRE ROJAS MIEMBROS DE LA COMISION: MARCELO GERLACH VELASQUEZ JORGE LARA BACCIGALUPPI

SANTIAGO DE CHILE MARZO, 2008

RESUMEN DE LA MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO CIVILINDUSTRIAL POR: ALEJANDRO CHESTA CH. FECHA: 31/03/2008 PROF. GUIA: Sr. ENRIQUE JOFRÉ

Diseño de una Estrategia Comercial para la Clase Premium Business de LAN Airlines S.A.
El negocio de las aerolíneas se presenta como uno de los más competitivos y con mayor dinamismo en los últimos 30 años. Dentro de este contexto, LAN Airlines ha comenzado a destacar en el panorama mundial por los excelentesresultados que ha obtenido de manera sostenida. La clase premium, que es la clase dentro de una aeronave en donde se presta el nivel de servicio más elevado, significó ingresos anuales de 365 millones de dólares en el 2006 para LAN Airlines, lo que corresponde a un 20% de los ingresos de esta compañía por concepto de pasajeros. LAN pretende ser una de las 10 mejores aerolíneas del mundo, y ser laaerolínea preferida por viajeros de negocios que van o vienen desde la región. Por esto es vital definir una estrategia comercial para este negocio, en un ambiente de continuas caídas de precios y alzas de costos. Se realizó un análisis externo del negocio, en donde se revisan tendencias de la industria y tendencias de mercado. Esto, junto al análisis interno, permitió realizar un diagnósticoapropiado para diseñar la estrategia. Desde el punto de vista comercial, se realizaron análisis relevantes para las rutas de largo alcance de LAN, profundizando este análisis para tres rutas seleccionadas, incluyendo un benchmark de producto con los competidores principales. Como resultados principales se obtuvieron 4 temas estratégicos a seguir por el negocio Premium, los cuales son : Bajo Costo conCalidad de Servicio, Fortalecimiento de Marca en el Extranjero, Mantener Liderazgo en Mercados Actuales, e Incursión en Asia. A partir de estos temas, se diseñaron indicadores conceptuales bajo el esquema de un Balanced Score Card, derivándose además la proposición de proyectos específicos para el negocio. Junto a esto se han dado recomendaciones de marketing mix generales para las rutas delargo alcance, y recomendaciones particulares para las tres rutas seleccionadas, terminando con una evaluación económica de éstas. El beneficio total para las rutas estudiadas, como producto de las recomendaciones de marketing, se estima en unos US$ 4 millones en un año. De esta forma se delinean las pautas que le permitirán a LAN Airlines alcanzar la visión propuesta por los dueños. El despegue paravolar en los cielos del reconocimiento mundial es inminente.

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Agradecimientos
De todo corazón, este trabajo está dedicado a mi esposa Carolina y mi hija Fernanda, que son mi inspiración y mi motivo para hacer frente a los desafíos de la vida. Gracias por todo el amor y apoyo que me han dado. Quiero agradecer también a mis padres por su paciencia, y por creer en mí en los momentosdifíciles. Por último, quiero expresar un profundo agradecimiento a Dios, porque siempre he sentido su presencia cuando lo he necesitado.

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Indice

Capítulo 1. Introducción ........................................................................................................ 6 1.1 El negocio de lasaerolíneas.......................................................................................... 6 1.2 Descripción de la Organización.................................................................................... 7 1.3 El Segmento Premium ................................................................................................ 11 1.4 Objetivos y resultados esperados................................................................................ 14 1.5 Marco Conceptual y...
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