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III
I. LA PUBLICITÉ

1. DEFINITION

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, etc

La publicité, a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaîtreau public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale » vers 1830[]. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation

La « pub » n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale,etc. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société.

Ni science ni art, la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché.

Un certain nombre d'auteurs rapprochent ouassimilent la publicité à de la propagande. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations technologiques et elle représente un poids économique très important.

[LA RETHORIQUE DE LA PUBLICITÉ : C’est la persuasion sans que l'auditoire ne remette en question la réalité des faits avancés. C'est une façon d'empêcher la pensée, dela "téléporter" instantanément d'un sens à un autre. Les formulations qui se distinguent sont 4 catégories :

* Les figures des mots (ex : La répétition)
* Les figures de sens (ex : La métaphore)
* Les figures de construction (ex : L'inversion)
* Les figures de pensée (ex : L'humour)

2. LES FORMES DE LA PUB.ICITE
4 théories majeures de communication publicitaire existent, chacunereposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.
* Publicité informative
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels(informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.
Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce typed'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.
* Publicité intégrative
Le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur lechangement de normes. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins liés à la modification des normes.
Exemple :Le Credit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web.
Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier
Frein : Comportement antisocial
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* Publicité mécaniste
Cette théorie affirme que le comportement économiquedu consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage* publicitaire.
Les critiques ont dénoncé dans cette...
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