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ALTA GERENCIA EN MARKETING
Introducción
El concepto de marketing nos sirve como punto de partida para examinar la administración de marketing, debido a que refleja el propósito básico de un negocio. Si no se presta una efectiva atención a las necesidades del cliente, el marketing y las otras funciones de los negocios carecerán de la dirección necesaria para el éxito.
Sin embargo, es importantereconocer que una organización orientada al mercado es aquella que se guía por el mercado, no necesariamente por el departamento de marketing. Las empresas orientadas al mercado adquieren una comprensión de sus clientes y competidores, determinan que clientes y necesidades se ajustan mejor a las capacidades y metas en cuanto a utilidades de la organización, y elaboran sus respuestas al mercado deuna manera altamente coordinada y con una perspectiva de largo plazo.
No obstante, aun en una organización orientada al mercado, aplicar el concepto de marketing no es un asunto simple. Las organizaciones se enfrentan con muchos mercados y clientes alternativos, y con una amplia gama de programas y políticas opcionales para satisfacer las necesidades del cliente. Las organizaciones no puedendedicarse a todos los posibles compradores, ni pueden emprender todas las posibles acciones de marketing, debido a que los recursos humanos y financieros son generalmente limitados y no permiten tal despilfarro.
Con el fin de abordar los problemas relacionados con la aplicación del concepto de marketing, se ha sugerido un enfoque de planeaci6n. Manejar el análisis de la situación y fijar objetivosantes de desarrollar estrategias y programas incrementa las oportunidades para seleccionar las mejores políticas de marketing. Además, realmente la planeación debería tener lugar en dos niveles.
En el nivel de la gerencia intermedia, la planeación se centra en un producto individual o en una línea de productos relacionados. En el nivel de la alta gerencia, la planeación se enfoca sobre la preguntamás amplia como: En que negocio deberíamos estar?", y sobre la mezcla total de productos y líneas de productos.
Es importante reconocer que mantener una posición preeminente en un mercado no es garantía del éxito futuro. Todas las empresas deben mantener cuidadosamente una orientación al mercado y un compromiso en la planeación para el futuro.
El proceso de planeación del marketing
Laplaneación es simplemente una forma sistemática para que una organización intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de 10 que la organización espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo. Virtualmente, cada gerente de marketing reconoce la importancia de la planeación, porque la lógica implícita es innegable. En la práctica, sin embargo, a menudo la planeación no tiene lugar.Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por 10 generales de largo plazo, y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. Otra razón es que, por estar bajo considerable presión de tiempo, la gerencia intermedia está más orientada a la acción que a la planeación. Algunas organizaciones todavía no tienen una estructura de toma de decisiones que facilite laplaneación. No obstante, en otras organizaciones la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:
* Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro
* Induce a mejorar la coordinación
* Establece estándares de desempeño para medir los resultados
* Proporciona una base lógica para la toma de decisiones
* Mejora lahabilidad para enfrentar el cambio y
* Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de marketing.
La planeación del marketing es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing. Debido a que las decisiones de marketing se toman en dos niveles principales -la alta gerencia y la gerencia intermedia- el proceso de planeación del marketing debe operar en...