Estudio de mercado

Conferencia
Especial para Vallempresa 2010

Neuromarketing y Neuroventas
Neurociencias y Neurolinguística aplicadas para una nueva generación de habilidades para conquistar mercados y nuevos clientes

Serie Neuroaplicaciones:

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Néstor Braidot
Serie Fundacional:
nestor@braidot.com www.braidot.com Director, consultor y asesor de empresas, profesor de la Universidad de Salamanca,especialista y pionero en la aplicación de las neurociencias a la conducción y gestión de organizaciones. Buscador e investigador de novedades disruptivas y prolífico autor

CONTENIDOS

Neuromarketing y Neuroventas
LA CONSTRUCCIÓN CEREBRAL DE LA REALIDAD ............................................... 3
¿Qué significa percibir?............................................................................................................. 3

¿QUÉ ES UN PRODUCTO? ........................................................................................ 7
Las decisiones metaconcientes del consumidor. Su importancia en el diseño de estrategias de neuromarketing y neuroventas. ........................................................................................ 8

LA MARCA EN NEUROIMÁGENES,APLICACIONES EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS ........................................................................................... 11

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NEUROMARKETING Y SUS APLICACIONES
El estudio de los mecanismos de percepción constituye uno de los aspectos centrales a la hora de definir estrategias de neuromarketing y neuroventas. Sin duda, es un temaque jamás puede soslayarse debido a que la mayoría de los errores que han llevado a productos y servicios al fracaso (y lo mismo ha ocurrido con algunas campañas publicitarias) es, precisamente, el desconocimiento los procesos de percepción del cliente. Sin duda, las verdaderas batallas entre competidores no se libran en las góndolas de los supermercados o en los negocios de un shopping center,sino en el cerebro de los clientes. Y allí reside, precisamente, todo lo que estos construyen a partir de sus percepciones.

¿Qué significa percibir?
Percibir significa integrar los estímulos que recibimos a través de los sentidos para dotar de un conjunto de significados a los diferentes aspectos de la realidad1. Durante ese proceso de intercambio, las sensaciones que experimentamos son elresultado de la interacción de millones de células nerviosas que envían y reciben mensajes a lo largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas. Como estos procesos son estrictamente individuales, los significados que les otorgamos a los productos (por ejemplo, a la marca de café que consumimos) y a los hechos (por ejemplo, que esa marca estaba presente en los desayunos quecompartíamos con nuestros padres) están teñidos no solamente por nuestra percepción, sino también por el contexto, la información que está archivada en nuestros sistemas de memoria y nuestros propios filtros perceptuales.
Todo dato que llega del medio ambiente, como el aroma y el sabor del café que disfrutamos durante el desayuno, el sonido de la voz del locutor que nos informa sobre el clima y el estadodel tránsito, el color de los muebles que decoran el comedor de nuestra casa o la textura del cuero que recubre la silla que estamos utilizando ingresa al cerebro a través de los sentidos: vista, oído, tacto, gusto y olfato, para ser procesado. Prácticamente el 95% de este procesamiento se realiza por debajo del umbral de conciencia.

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Véase Braidot N. (2008), Neuromanagement, EditorialGranica, Buenos Aires.

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En conjunto, todos estos factores hacen que las estimulaciones que recibe nuestro cerebro influyan de manera distinta en el procesamiento de la información y, consecuentemente, en la forma en que los productos y servicios se van posicionando. Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia ante el...