Evolución De Los Crm

EVOLUCION DE LOS CRM´S
En el CMR es el cliente quién dirige la relación con la empresa, algo que implica un retorno a las relaciones casi unipersonales que las empresas tenían con sus clientes en el pasado, para así conocer sus inquietudes, intereses e incluso, tal y como declara Goldfryd, “fobias” y poder adaptarnos a sus necesidades.
Además, es interesante comprender que los productos que uncliente necesita son aquellos que le reportan “soluciones para sus actividades empresariales o personales”, pues entonces deduciremos fácilmente que la oferta de una compañía debe estar encaminada a dichas soluciones. En palabras de Goldfryd, debemos pasar de la “personalización” o “dirección de la oferta a un individuo específico” a la “customización” o creación de una oferta “con algo relevante”para esa persona específica.
Otra de las recomendaciones de Goldfryd es el uso cauteloso de mailing o cualquier otro vehículo de transmisión del CMR, probando primero mediante “pequeños programas piloto, que se pueden conducir con relativa facilidad y obtener conclusiones con rapidez”.
Por otro lado, Goldfryd señala que el máximo nivel que se puede obtener de un adecuado CMR se da “cuando laempresa logra impactar más en los deseos que en las necesidades del cliente”, algo que requiere, primero, la identificación de los clientes y, después, la diferenciación y segmentación de éstos.
Numerosos estudios hacen evidente un cambio de mentalidad o “evolución”, como lo denomina en dicho artículo el presidente de ISM, Barton Goldenberg. “Una evolución del clásico pensamiento de que todo tieneque ver con la tecnología”, afirma. De los tres pilares del CRM, explica, son “procesos” y “personas” los que ocupan el 80% de la actividad, quedando la tecnología en un segundo plano.
El Data Base Marketing (DBM), a pesar de haber aparecido en los Estados Unidos una década antes del CRM, es aun bastante desconocido en nuestro país. El DBM es entendido como la generación de conocimiento a partirde las bases de datos, y a partir de esto el desarrollo de estrategias para la adquisición de nuevos clientes, para el desarrollo de ellos a través de la venta cruzada y de estrategias puntuales de mantenimiento y recuperación de clientes.
Muchas organizaciones han comenzado iniciativas de CRM, cuando en realidad su necesidad actual de incremento en ventas, y la urgencia de realizar estrategiasde corto plazo, llevarían más bien a replantear la necesidad de una estrategia de CRM por una de aprovechamiento de sus bases de datos o DBM.
El inicio de los CRM se da en la década del 80, ya se encuentra “abonado” por los inicios en DBM una década atrás. En los 80, las empresas comienzan a generar una comunicación de doble vía con sus clientes y a finales de la década de los 90 hay un boom deesta tendencia, donde el fenómeno preponderante son los programas de lealtad, para lo cual las empresas hicieron grandes inversiones en tecnología con bajos retornos y moderados resultados. Al final de esta etapa los consultores Don Peppers y Martha Rogers definirían los cuatro componentes básicos del CRM (identificar, diferenciar, interactuar, personalizar), que se convertirían hasta hoy en lospilares fundamentales de futuras teorías en el tema. Solo hasta el inicio del presente siglo, las compañías empezaron a entender que el núcleo fundamental de una filosofía de CRM, no era la tecnología, sino su componente estratégico y las personas. Por ello, empezaron a redefinir sus negocios, sus estructuras y a rediseñar sus estrategias de relacionamiento con los distintos tipos de clientes.Paralelo a esto, grandes proveedores de tecnología como SAP, People Soft, Oracle, Siebel, entre otros, desarrollaron o mejoraron sus herramientas de CRM. Hoy aunque los sectores con mayor avance en el tema son el sector financiero y el de de las comunicaciones, se encuentran casos interesantes en casi todos los sectores de la economía. El 50% de las compañías en este país tienen presupuestos de mínimo...