Foda

Sabritas y su publicidad

En la década de 1960, Pepsico – Frito Lay decidió incursionar en el mercado mexicano con una línea de botanas similar a la que ya había probado éxito en EUA, siendo que en México solamente había marcas locales que no ofrecían estándares de calidad, que además variaban de lote a lote.

En lugar de instalar toda una fábrica desde cero, absorbieron una de lasprincipales empresas ya establecidas, que se llamaba Sabrosas Botanitas (de ahí el nombre Sabritas) y para su lanzamiento, corrieron infinidad de estudios de mercado para probar productos, marcas y logos.

En una de las sesiones, al preguntarles a los participantes qué les generaba el sabor que estaban probando, éstos respondieron con un grafismo que estaba empezando a ponerse de moda y que entonces no sellamaba Smiley sino Happy Face (carita feliz) y a partir de esa imagen fue que se desarrolló el logo, que ha ido evolucionando sutilmente a través del tiempo en México.

Los smileys como emoticons vinieron dos décadas después. Kevin Mackenzie tomó la cara sonriente como base y a partir de ella desarrolló infinidad de expresiones. El MSN donde se aplican estas imágenes es casi cuarenta añosposterior a la creación de la carita feliz original, que surgió como uno de los grafismos contra la guerra de Vietnam, junto con el símbolo de paz y las flores en la ropa.

Esta empresa, que durante largo tiempo guardó densa discreción sobre sus procesos íntimos de desarrollo y crecimiento, decidió finalmente hablar de, como suele decirse, su historia y anhelos. Pero hablar es una cosa, y otra muydistinta es acceder a enseñar los rostros de sus estrategas. En efecto, los directivos de Sabritas prefirieron no mostrarse físicamente. Las razones, respetables. Pero hubo una faz que no pueden, aunque quisieran, ocultar: su carita feliz, especie de bandera que ha distinguido a las operaciones de esta filial durante décadas. Esa carita, pese a haber perdido importancia mercadotécnica por razonesde globalización (la ha sustituido un estilizado sol) sigue siendo el símbolo de la empresa en México, y tras su sonrisa se oculta una enorme compañía que ha logrado llegar a casi todos los rincones del país, y se ha lanzado a probar suerte en otros.

Pero es verdad que ese proverbial silencio de Sabritas, fiel a la costumbre de otras multinacionales fabricantes de productos de consumo masivocomo Procter & Gamble (P&G), uno de sus competidores, provoca una paradoja: si bien sus marcas están presentes en la cotidianidad de los mexicanos y casi nadie puede presumir de no haber sido su cliente por lo menos alguna vez, muy pocos saben en realidad cómo ha logrado esa presencia comercial y qué es lo que, como empresa, busca a futuro. Al parecer Sabritas encontraba en el mutismo informativo unaforma de no dar a la competencia argumentos de ataque y por el otro contrarrestar críticas de posibles detractores. Porque es verdad que durante muchos años Sabritas, autodefinida como empresa alimentaria, ha tenido que sortear la cíclica mala fama de ser fabricante de productos "chatarra" o poco nutritivos. A estas alturas, da la impresión de que la compañía levanta sus hombros resignadamenteante los esporádicos reclamos provenientes de instituciones de salud y nutrición, que conminan a una alimentación equilibrada. Por otro lado, el abierto reto de un nuevo competidor las papas fritas Pringles de P&G, fue quizá un elemento más que Sabritas consideró para iniciar una nueva etapa de comunicación. ¿El objetivo? Demostrar la superior calidad de sus productos.

Y vaya que lo han hecho.Pocos son los países en los que la multinacional Pepsico puede presumir de tal rango de acción en una filial como la mexicana. Sabritas reporta a Frito- Lay, división de Pepsico con presencia en 40 naciones en las cuales vende $12,000 millones de dólares al año. De esa suma, poco más de $1,000 millones de dólares deben adjudicársele a la operación mexicana de botanas y golosinas, negocio que ha...