Historia dell marketing

Mercadeo I Lic. Nixon Hernàndez
HISTORIA Y TEORÍA DEL MARKETING
Historia y Teoría de Marketing / 2
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
INTRODUCCIÓN
En la presente sección profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera más detallada la evolución histórica del marketing como disciplina académica.
El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de laprimera década de 1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión del marketinga otros campos.
No obstante, antes de adentrarnos en el desarrollo del concepto de marketing, convendría examinar la adecuación e implantación de este vocablo en nuestro país. La traducción del término anglosajón “marketing” al castellano, no ha estado exenta de controversia y no ha llegado a una formalización exacta de su significado. Las traducciones realizadas especialmente en Latinoaméricautilizan términos como “mercadología”, “mercadeo” y “mercadotecnia”, lo cual se refleja incluso en los títulos de los libros y manuales más conocidos (Guiltinan y Paul, 1984; Stanton y Futrell, 1989; Green, Tull y Albaum, 1988; Kinnear y Taylor, 1991; Kotler, 1994), si bien en algún caso se utiliza el término comercialización (McCarthy, 1983). No obstante en las últimas traducciones realizadas enIberoamérica también empieza a generalizarse el vocablo ‘marketing’ (Stanton, Etzel y Walker, 1994).
La denominación de marketing, tanto a nivel académico como empresarial, posee pues un uso habitual que sin embargo no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por instituciones y organismos públicos diversos. En este sentido, el diccionario de la Real Academia de la LenguaEspañola adoptó el término mercadotecnia, aunque en su XXI edición acepta el vocablo marketing como una voz inglesa equivalente al término mercadotecnia. A modo de resumen puede decirse que no existe en nuestro país una denominación única para referirse a esta disciplina, siendo la denominación habitual y más aceptada la de “marketing”, mientras que la denominación oficial se corresponde con la de“mercadeo”, “dirección comercial” o “mercadotecnia”. En cualquier caso, y al margen de la importante discusión semántica en torno al vocablo que en castellano pueda o deba utilizarse para referirnos al marketing, la cuestión fundamental es la correcta comprensión del conjunto de conocimientos que se engloban dentro de la disciplina. El emplear una u otra denominación puede estar sujeta a intereses ycondiciones de diverso tipo, que van desde un purismo lingüístico hasta una internacionalización de la economía, y en especial de los vocablos anglosajones.
Historia y Teoría de Marketing / 3
1. EVOLUCIÓN CONCEPTUAL Y MARCO DE ACTUACIÓN DEL MARKETING
El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva definición de las etapas evolutivas del pensamiento enmarketing, sino establecer cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia (tabla 1.1).
Tabla 1.1
Etapas en la evolución conceptual del marketing
Bartels (1988)
Munuera (1992)
Kerin (1996)*
Bigné (1996)
Hasta 1900
Antecedentes
Período de
Orígenes
1900-10
Descubrimiento
identificación
1910-20
Conceptualización
No considerado
1920-30
Integración
Período
Preconceptual1930-40
Desarrollo
funcionalista (1945)
Economía aplicada
1940-50
Nueva estimación
Período
Actividad directiva
1950-60
Reconcepción
preconceptual
Ciencia cuantitativa
1960-70
Diferenciación
Período de
Ciencia comportamental
Conceptualización y ampliación
1970-80
Socialización
definiciones formales
Ciencia de la toma de decisiones
del campo de actuación
1980-90...