Home depot

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HOME DEPOT

EN CHILE

Marketing Internacional

CASO HOME DEPOT

1. ¿Qué elementos del entorno Chileno afectaron el desempeño de Home Depot en este país? y ¿cómo afectaron?

* Uno y muy importante es la cultura chilena en cuanto a la forma de comprar en tiendas de construcción y deco-hogar respecto al consumidor extranjero norteamericano principalmente ya que en Chile elconsumidor no está acostumbrados al término “hágalo usted mismo” (DIY) lo cual hacía que la gente llenara sus casas de herramientas pero aún así no las utilizaban porque no tenían el conocimiento por lo cual igual recurrían a una persona un poco más especializada.
* En el transcurso que Home Depot llegaba a Chile el consumidor seguía acostumbrado a obtener materiales de construcción en ferreterías yaestablecidas, que de hecho es una industria bastante fragmentada mucho más que en EE.UU por lo menos lo cual le permitió a la empresa llegar más rápido al consumidor maestros y profesionales antes que al cliente final.
* La competencia local que Home Depot enfrentó fue determinante para definir lo mal que le estaba yendo, por ejemplo Home Center Sodimac otro grande en la industria ferreteraen Chile actuó de inmediato al saber que otro gigante llegaría aplicando estrategias de incorporación de artículos de decoración (2001) para hacerle frente a este retail extranjero lo cual le funcionó bastante bien ya que Sodimac introdujo un nuevo formato para los consumidores chilenos el cual ofrecía una nueva modalidad de autoservicio. También Sodimac contrató nuevos ejecutivos con experienciaen retailing, implementó un nuevo sistema logístico de distribución y ofreció tarjeta de crédito a los consumidores, capacitó a sus trabajadores y abrió tiendas cerca de Home Depot.
* La exigencia del mercado local afectó al desempeño del Home Depot ya que este busca sentirse atraído por el ambiente de la tienda y la comodidad de la misma y como ésta se enfocaba a materiales de construcciónmás que nada no produjo mayor impacto.

1. ¿Cuáles fueron los principales errores de Home Depot en Chile? ¿Son los mismos errores de otras cadenas de retail que han salido de Chile?

* El principal error en Chile y el porqué de su fracaso fue por transferir sus formatos norteamericanos sin modificación alguna, sin tomar en consideración al consumidor específico chileno ni sus hábitos,formas de compra y percepción que tenía respecto del área construcción.
* Home Depot no se preocupó de desarrollar una estrategia de transferencia que contemplara adecuadamente aspectos de marketing de la empresa como merchandising, layout y publicidad, tampoco consideró aspectos importantes como management de la compañía (estrategia de entrada, logística, negociaciones con proveedores,finanzas, entre otros).
* Dado que Home Depot tuvo un rotundo éxito tanto en EE.UU como en Canadá la empresa pensó que esto lo seguiría incluso en Latinoamérica (Argentina y Chile) lo cual no fue así ya que no logró consentir con las normas institucionales ni consiguió una legitimidad necesaria para operar en Chile, esto causó que no se lograra generar valor para los consumidores locales ydiferenciarse de sus competidores.
* Otro error que cometió Home Depot es que dejó a la mujer totalmente afuera de su negocio, ya no consistía en una actividad familiar el ir a comprar materiales para arreglar o decorar el hogar siendo que la familia en la cultura chilena tiene mucho valor, por esto mismo la empresa era percibida como una tienda menos atractiva para las mujeres debido a su ambientefrío y diseño básico. Por este motivo ellas preferían a la competencia directa que era Home Center Sodimac ya que ahí si podían encontrar una tienda atractiva, surtido de mercadería e importancia hacia la familia.
* Tuvo un comportamiento arrogante con los proveedores chilenos por su magnitud internacional y como nunca fue capaz de vender volúmenes grandes en Chile no pudo obtener mejores...
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