Imagen organizacional










Catedra:
CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN Y CONSTRUCCION DE SU IMAGEN




TEMA: IMAGEN ORGANIZACIONAL




Prof. Dr. Alejandro Moriconi





Prof. Lic. Claudia Karina Castro.









OBJETIVOS:







OBJETIVO GENERAL



Analizar la imagen corporativa y su importancia






OBJETIVOS PARTICULARES:




Distinguir entre imagen,posicionamiento y reputación.
Conocer las características que posee la Imagen Corporativa.
Analizar el proceso de formación de la Imagen Corporativa.
Conocer los Niveles de desarrollo de la imagen.
















DESARROLLO

Posicionamiento, Imagen y Reputación.

Para comenzar el desarrollo de este trabajo debemos hacer una distinción entre los conceptos de posicionamiento,imagen y reputación, Se Puede observar que dichos conceptos han sido estudiados y utilizados tanto desde una perspectiva de emisión como de recepción. Desde el enfoque de Emisión se observan como activos “propiedad” de la organización. Son herramientas de gestión empresarial que permiten generar diferenciación, y en última instancia, valor para la entidad. Desde el enfoque de Recepción sepresentan como representación.

Imagen y Posicionamiento

Para algunos autores la diferencia entre imagen y posicionamiento se sustenta en que la imagen es un concepto de recepción (una percepción de los receptores), mientras que el posicionamiento sería un concepto de emisión (la percepción deseada por la organización) (Aaker, 1996).
Una de las diferencias sería que el posicionamiento escomparativo en relación con la competencia y la imagen no lo sería (Cerviño, 2002; Aaker, 1994; Kapferer, 1992).
Sin embargo, esta idea también podría ser puesta en duda. Aaker Myers (1984) plantean que la imagen de una organización no estaría sólo en función de lo que la gente piensa de una entidad, sino de lo que piensa de ella en relación con las demás organizaciones del sector. A esta mismaconclusión llega Rafael Pérez (1981), que afirma que la imagen se configura en relación con otras entidades y con respecto a la imagen ideal de la organización.
Por otra parte, el concepto de posicionamiento se suele establecer dentro del campo comercial, en referencia a los consumidores de un determinado producto o servicio (Cerviño, 2002; Ferré Trenzano, 2003), mientras que la imagen implicaría unconjunto más amplio de públicos (empleados, accionistas, etc. Imagen y posicionamiento pueden ser consideradas como percepciones mentales de los públicos (de carácter comparativo y tanto en el plano comercial como institucional), es decir, son básicamente constructos de recepción
El posicionamiento es representado normalmente de forma bi/tridimensional (dos/tres atributos), mientras que laimagen es representada de manera multidimensional (varios atributos). Así, probablemente, el posicionamiento haría referencia a los 2 o 3 principales o más importantes atributos de imagen por los cuales los públicos asocian a una organización y la diferencian de las demás (McCarthy y Perreault, 1999).

Imagen y Reputación

En cuanto a los conceptos de Imagen y Reputación hay autores que postulanque, más que diferencias entre los ambos conceptos, lo que ha sucedido es una evolución desde la noción de imagen hacia el concepto de reputación, probablemente debido a la polisemia del término imagen, como también a su significado negativo a nivel popular y en determinados círculos académicos.
Así, no estaríamos ante conceptos diferentes, sino frente a una sustitución por evolución de unconcepto considerado negativo (el de imagen) hacia otro término más positivo (reputación).
Otro enfoque de diferenciación es aquel que considera a la imagen como resultado de la comunicación de la organización, y a la reputación como consecuencia de la conducta de la organización (Villafañe, 2000 y 2004). Villafañe (2004) parte de la consideración de imagen como resultado de la comunicación de la...