Imagen y posicionamiento

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INTRODUCCION

Objetivos:
1- Distinguir y profundizar los conceptos de Imagen, Identidad y Posicionamiento de Marca y de Producto. Varios autores.
2- Analizar la importancia de estos conceptos en las estrategias de marketing de las empresas.
3- Abordar casos reales que permitan comprender los conceptos aplicados en la realidad.

IMAGEN

Según Kottler (2001), “la imagen es el conjuntode creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto. Las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto están muy condicionadas a la imagen de ese objeto

La comunicación de la imagen debe realizarse en tres ámbitos:
1. El ámbito interno entre el personal de una organización.
2. El ámbito de comunicación de la imagen de productos y servicios.
3. Elámbito de comunicación institucional para mejorar la opinión de una empresa en su entorno.

“La imagen corporativa es la totalidad de las percepciones sensoriales que una persona asocia con una organización” (Reinhard Friedmann).

La imagen se va construyendo desde la misma empresa, en su interior, hasta llegar a cubrir también los medios de comunicación y así alcanzar a penetrar en la mente delconsumidor.
El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atención al publico), mas sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones publicas, merchandising, packaging, etc.), mas su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configura la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos,es decir, la extensión imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.

Según Vall (1992),”la imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una organización. Se forma como resultado de todas las impresiones recibidas, independientemente de la fuente de donde provengan. La opinión formada tendrá un valor afectivo ysentimental que denotara atracción o rechazo y podrá servir como referencia en el acto de compra”

La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento

por la sociedad a la quese dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no seria conocida ninguna empresa en la actualidad. Es el elemento del patrimonio de una empresa que dura más tiempo, ya que puede permanecer en la mente del público incluso después de la muerte de la propia empresa.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o grafica) con la imagen que se transmite através de la publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca). La imagen da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca en cambio es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus accionescomunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases/embalajes y su actuar en el punto de venta o merchandising)
Considerando que en esencia la imagen es completamente subjetiva, dependiente de las percepciones particulares de cada individuo, las empresas deben buscar distintas estrategias a fin de encausar los hábitos y costumbres de los consumidores para poder crear la imagendeseada, por lo que la marca ya no se dirige al usuario del producto, sino al sentido imaginario del comprador.

IDENTIDAD

Según Kotler (2001) ¨comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o a su producto¨

Según Wilensky (2005) ¨la identidad de una marca es la forma en que esta se hace visible al mercado materializándose en su discurso, es decir...
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