INTRODUCC. MK ESTRATEGICO

BLOQUE TEMATICO 1:
INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
(TEMA 1)

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATEGICO

Dra. Carmen Pérez y Dra. Natalia Vila López
Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Universitat de València

1

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
ESTRATÉGICO
Contenido:
1.

2.

Introducción. El Marketing Estratégico y la Dirección
Estratégica. LaTeoría de Recursos y Capacidades.
Marketing Estratégico y Marketing Operativo.

3.

La orientación al mercado.

4.

El Sistema de Información de Marketing.

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TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO
Objetivos de aprendizaje:
1.-Comprender el concepto de dirección
estratégica y relacionarlo con el concepto y
tareas del marketing estratégico.
3.- Entender la teoría derecursos y capacidades y
su aplicación al ámbito del marketing
estratégico.
4.-Identificar las diferentes funciones del marketing
estratégico y marketing operativo, asumiendo
su necesaria complementariedad.
5.- Conocer diversos enfoques de la OM.
6.- Identificar los componentes básicos del SIM.
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TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO
Bibliografía básica:
•
•

•

Marín Sánchez,C. E. y Pérez Cabañero, C.
(2007):
Fundamentos
de
Marketing
Estratégico. Delta Publicaciones. Capítulo 1.
Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero,
A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un
enfoque basado en el proceso de dirección.
Editorial ESIC. Madrid.
Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero,
A.I. (2009): Casos de marketing estratégico en
las organizaciones. Editorial ESIC.Madrid.
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TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO
Bibliografía complementaria:
•

•

Cravens, D.W. y Piercy, N. F.
Marketing estratégico. 8ª edición.
McGraw Hill. Capítulo 1, págs.1-10.
Aaker, D.A. (2005): Strategic
Management. Editorial John Wiley
Inc. 7ª edición.

(2007):
Editorial
Market
& Sons,

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TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING
ESTRATEGICO
Lecturasrecomendadas para profundizar:
•

•

•

Lee, Y. (2004): “Customer service and organizational
learning in the context of strategic marketing”,
Marketing Intelligence & Planning, vol.22, nº6, pp.652662.
Pérez Cabañero, C. y Cruz Ros, S. (2008): “El impacto
de las capacidades de marketing en el desempeño
de empresas de servicios”. XX Encuentros de
profesores universitarios de marketing, GranCanaria.
Santos Vijande, M.L., Sanzo Pérez, M.J., García
Rodríguez, N. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (2007):
“Antecedentes y consecuencias de las capacidades
de marketing en la PYME española”, XIX Encuentros de
profesores universitarios de marketing, Vigo.
6

1.1. INTRODUCCIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO = ESTRATEGIA DE MARKETING
Las empresas aplican estrategia de marketing si:

 Procesoorientado alMERCADO
 Atención al

ENTORNO

 Integración
LAS DISTINTAS AREAS FUNCIONALES
DE LA ORGANIZACIÓN
Producción-finanzas-marketing-rrhh etc.
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1.1. INTRODUCCIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO = ESTRATEGIA DE MARKETING

Importancia para superar los retos actuales:
• Mercados sofisticados
• Elevada competencia
• Consumidores exigentes
• Creciente

Importancia del proceso:
¿Quiénes somos? ¿Dónde
estamos?
 ¿A dónde queremos ir? ¿Cómo?

Planificación

Ejecución

Control
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1.1. INTRODUCCION.
EL MARKETNG ESTRATEGICO Y LA DIRECCION ESTRATEGICA

Definición de Dirección Estratégica (Munuera
y Rodríguez, 2007):
Proceso de planificación, ejecución y control que
persigue
la
obtención
de
una
ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a lacompetencia, a través de la
adecuación de los recursos y capacidades de la
empresa al entorno en el que ésta opera, a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes en ella.
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1.1. INTRODUCCION.
EL MARKETNG ESTRATEGICO Y LA DIRECCION ESTRATEGICA

DEFINICIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO :

El Marketing Estratégico es un proceso (incluido dentro de
la Dirección...