Investigacion de mercados

Plan de Marketing de ARDOA 1990
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Se trata de un caso real pero, por expreso deseo del consejo de administración de la empresa, se presentará con un nombre ficticio: ARDOA. Ardoa es una empresa navarra dedicada a la producción y comercialización de vino. El 88% de sus ventas lo representa el vino con denominación de origen (D.O.) Navarra y el 12% restante el vino de D.O. Rioja. El 70% de susventas al mercado español se concentra en Madrid, Cataluña y Levante, exportando el 27% de su producción. Elabora sus caldos en dos bodegas, ubicadas en Navarra y La Rioja. Dado que la empresa ha preferido mantenerse en el anonimato, evitaremos cualquier referencia a la situación actual de la empresa, para la que nos hemos inventado marcas también ficticias. A pesar de estas reservas, el plan demarketing que este autor elaboró en el último trimestre de 1990 permite el objetivo deseado: ilustrar la aplicación de la metodología de elaboración de un plan de marketing a una empresa pequeña (su facturación en 1989 fue de 3,75 millones de euros)*.
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ¿Cuáles son los datos e informaciones que, desde el punto de vista del plan de marketing, tienen un interés primordial eneste caso concreto? Serán sin duda aquellos que de una forma global nos permitan detectar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles que deberemos seleccionar en la segunda etapa.

* Al haber cambiado de pesetas a euros, el autor se ha tomado determinadas licencias, por lo que las cifras resultantes no guardan relación con las cifras reales ni con las que se presentan enel capítulo 9 del libro (esto es, con el Ardoa actual).

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El Plan de Marketing en la Práctica

Esta etapa tiene por tanto como finalidad sentar las bases o cimientos del edificio que vamos a construir (el plan de marketing), y más concretamente ser de utilidad al equipo de planificación para hacer un buen diagnóstico de la situación (en la segunda etapa). No es regodearse en el análisisporque sí. El análisis, si no sirve para algo (y en el plan de marketing debe sernos útil para hacer un buen diagnóstico sobre el que basamentar la estrategia de marketing), habrá hecho que sea cierto el dicho “a la parálisis por el análisis”. Vamos a entresacar los aspectos más relevantes de este caso, siguiendo los criterios preestablecidos. 1.1. Análisis de la situación externa

1.1.1.Análisis de la estructura del mercado (LA OFERTA)
La producción de vino de la última campaña ha sido un 30% superior a la del año anterior, aunque la capacidad de producción de España es todavía mayor. No obstante, el problema es que hay un claro desequilibrio entre producción y demanda de vino: – A nivel mundial el excedente está en torno al 12% de la producción. – En Europa gira en torno al 31%,según la Oficina Internacional del Vino, siendo España el tercer productor de vino a nivel europeo, tras Italia y Francia. – La producción de los vinos con D.O. ha crecido ligeramente, ya que el consumo de este tipo de vinos avanza anualmente en una proporción muy parecida a la que disminuye el consumo de vinos de mesa (cuadros 1 y 2). – En general, la calidad de los vinos de la última cosecha ha sidobuena, y para las D.O. “Navarra” y “Rioja” ha sido calificada de gran calidad. – ARDOA se encuentra en un mercado muy atomizado (tipo de estructura de mercado) por una grandísima oferta (más de 20.000 marcas y unas 4.000 empresas), lo cual supone una enorme competencia y una dificultad añadida a la hora de la diferenciación de sus productos (debido a la confusión que crea el elevado número demarcas comercializadas). Los productores pueden agruparse en tres grandes grupos: el cosechero-almacenista (explotaciones familiares que cultivan y elaboran el vino con escasos recursos tecnológicos y comerciales), las cooperativas vinícolas (responsables del 50% de la producción de vino y de menos del 5% de la comercialización final), y las grandes bodegas (menos de 30 empresas comercializan el...